Украинский день радио: история, кейсы, возможности 

Украинский день радио: история, кейсы, возможности 

 

«Мы уже давно №1 на украинском радиорынке – и по биллингам, и по экспертизе», – говорит о себе Агентство UMG, отметив в начале года 18-летие. Об истории развития рынка радио, перспективах, кейсах и инновациях рассказали AdPage специалисты агентства Артем Прокопенко и Константин Сторожко.

 

Радио переходит в онлайн 

Артем Прокопенко, Media Planner UMG: «Многие считают, что радио – это фоновое звучание только на время автомобильной поездки из пункта «дом» в пункт «работа» и обратно. Но это миф и пережиток прошлого. К примеру, данные TNS Kantar уже второй год подряд дают основание говорить, что слушание радио в автомобиле падает, в то время как слушание радио через гаджеты и онлайн имеет тенденцию расти.

Украинский день радио: история, кейсы, возможности 

Давайте рассмотрим историю с 2010 года. Еще тогда мы наблюдали появление радиоагрегаторов (radio.i.ua  radio.obozrevatel). Эти массивы зачастую представляют собой скопление виджетов разнообразных радиостанций, что позволяет не «бегать» по сайтам любимых радиостанций, а внутри одного сайта переключаться между ними.

 

Украинский день радио: история, кейсы, возможности 
Артем Прокопенко, Media Planner UMG

 

В 2013 году В. Глейзер, бывший руководитель станции Europa Plus Kiev, создает собственный агрегатор радиостанций (53 авторских потока со своим стилем и музыкальным направлением) под названием «СвоёРадио». Вещание потоков осуществлялось исключительно онлайн, что и стало «фишкой» агрегатора.

В 2014 году команда ведущих «Просто Радио» создает проект «Радио Аристократы», слоган которого четко и ясно заявляет о своем направлении деятельности: «Все умники и умницы страны». Совместно с «Радио Пюре» эти станции становятся первопроходцами онлайн-станций в Украине для нишевой аудитории слушателей.

В 2015 году в стране наконец-то появился 3G, что позволило жителям сначала столицы, а вскоре и областных центров слушать музыку через мобильные устройства, не будучи привязанными к громоздким ПК. Со временем обычный потребитель радио уже мог не трястись над своим FM-приемником или автомагнитолой, тщетно пытаясь поймать сигнал. Теперь интернет позволял слушать любимые радиостанции почти в любой точке страны, где было хотя бы малейшее покрытие. С внедрением 3G в Украине дело первопроходцев продолжили и другие онлайн-радиостанции, которых на то время было 13 штук. Наиболее известная обычному слушателю – Радио Сковорода. В том же году радиохолдинг ТАВР решил ввести монетизацию диджитал-ресурсов каждой из станций. Это довольно серьезное и смелое решение, так как внедрение рекламного сообщения в онлайн-плееры и сайты станций – с технической точки зрения удовольствие недешёвое.

2016 год стал переломным с точки зрения диджитализации радио. Покрытие 3G растет, становится качественнее. Возникают MORE FM и Old Fashioned Radio, а с ними еще 25 (!) онлайн-радиостанций. Тогда же группа «Океан Эльзы» неожиданно для всех презентует альбом «Без меж» исключительно на трех онлайн-радиостанциях (Радио Аристократы, Радио Сковорода и MORE FM). Аргументация простая и даже красивая: «Поскольку интернет-вещание, по сути, безгранично, сам альбом «Без меж» именно так и прозвучал – «безмежно», на весь мир». Однако наиболее важное событие в 2016 году для динамики диджитализации радио –создание Игорем Стефураком платформы «Радиолист». На сайте было запущено восемь потоков наиболее популярных онлайн-радиостанций, а свой проект Игорь объяснил просто: «Протягом грудня я слухав українські онлайн-радіостанції замість звичних плейлістів. Спробував Радио Сковорода, Радио Аристократы, Old Fashioned Radio та Urban Space Radio. Сподобалося. Тож я вирішив зібрати їхні стріми на одній сторінці, щоб перемикатися між потоками». Таким образом, обычный слушатель радио всего за один вечер создал платформу для тысяч таких же, как и он сам, без каких-либо инициатив «сверху», а просто потому, что так удобнее.

2017 год также был отмечен знаковыми событиями. Во-первых, в нашей стране заблокировали ВКонтакте. «Трагедия» для пользователей этой социальной сети, ведь именно через ВКонтакте многие слушали любимую музыку. Кто-то уверовал в VPN (что не спасло раздел «Музыка», ставший платным), кто-то перешел в другие социальные сети. Но всех объединила общая проблема: где теперь искать и слушать музыку? В ситуации, когда даже платные стриминговые сервисы (например Spotify) в нашей стране не работают, люди вынуждены прибегать к Google Search. Вполне вероятно, что радио в интернете стало панацеей для всех тех пользователей, которые лишились прежнего источника музыки. Тренд поиска онлайн-радио не просто возрос, но и стал намного актуальнее, чем до блокировки ВКонтакте.

Украинский день радио: история, кейсы, возможности 

В 2017 году радиостанция MORE FM по заказу Петра Чернышева создает корпоративное Radio Kyivstar с тремя музыкальными потоками. Это уверенный шаг вперед как для онлайн-станции, так и для крупного игрока на украинском рынке связи. Еще одной вехой прошлого года стала разработка TNS Kantar под названием «CMeter». Это инструмент, который позволяет считывать действия пользователя с плеера: нажатие «play» и «pause», а также подключение к самому плееру. К сожалению, на данный момент этот инструмент использует слишком малое количество игроков на радиорынке, но вероятно уже в ближайшем будущем он станет более востребованным.

Тренд диджитализации наполнен не столько сухой статистикой, сколько событиями. В 2018 году с запланированным внедрением 4G прогнозируется дальнейший рост онлайн-слушания. Уже сейчас в стране насчитывается около 40 работающих онлайн-радиостанций, каждая со своей музыкальной тематикой. Такие радиохолдинги, как ТРК Люкс и УМХ, планируют в нынешнем году вводить монетизацию за рекламу в плеере и на сайтах своих станций, а Радио Аристократы хотят перенять опыт западных СМИ и вводить платные подкасты.

Очевидно, что формат FM и онлайн-станций абсолютно различен, однако данное разделение дало не только возможность выбора слушателю, но и объединило индустрию радио в мощный ресурс, который всегда под рукой и максимально доступен: будь то ноутбук, телефон, планшет, AUX-кабель в автомобиле или просто приемник, радио всегда с тобой.

Украинский день радио: история, кейсы, возможности 

Украинский день радио: история, кейсы, возможности 

Украинский день радио: история, кейсы, возможности 

 

 

В активном поиске форматов

Константин Сторожко, Client Service Lead UMG: «На сегодня представлена широкая линейка в выборе радиостанций: от хитов прошлых лет до современной популярной музыки. Есть большой выбор танцевальных, разговорно-новостных, лаунж-радиостанций, идет обсуждение создания станции джазового направления. У FM-станций есть свои интернет-потоки, где представлены разные стили музыки. Не стоит забывать и об онлайн-станциях, которые постепенно становятся конкурентами уже устоявшихся FM-гигантов.

Украинский день радио: история, кейсы, возможности 
Константин Сторожко, Client Service Lead UMG

 

Но радиостанции – это не только музыка, программы, но и реклама, которая не стоит на месте. В прямой рекламе меняется форма подачи рекламного сообщения. Еще 5-7 лет назад украинские рекламодатели мало внимания уделяли контенту (кроме крупных иностранных компаний). В «сытые» времена рекламодатель, к сожалению, совсем не обращал внимания на логичность своей рекламы в эфире, ресурсы позволяли освещать продукт на разных медиаканалах. Сейчас же ситуация постепенно начинает меняться. Многие рекламодатели быстро осознали, что тратить как раньше уже нет смысла, нужно искать другие методы привлечения внимания потребителя. Поэтому ролики прямой рекламы на радио становятся всё более цепляющими, а значит – интересными слушателю.

Примерами успешной прямой рекламы на радио является серия роликов Рено, особенно запоминается «Рено, Ренулечка, Реношечка…». Практически каждый ролик интересно слушать до конца, не переключая эфир станции. Бренд сумел занять и удержать свою нишу в Украине и теперь уж точно говорит на одном языке с аудиторией (подтверждение этому – данные продаж бренда за 2017 год).

Прямая реклама бренда Semki с участием Оли Поляковой (Семки решают проблемки) также была довольно успешной. Многим она показалась странной, но запомнилась и телезрителям, и слушателям на радио, а это самое главное.

В непрямой рекламе тоже есть свои «фишки». С помощью ее инструментов можно выполнять разнообразные задачи: информирование, а также переходы на нужные рекламодателю сайты. Раньше создавалась стандартная программа под клиента, было огромное количество анонсов – и всё. Сейчас же результативнее интегрироваться в контент станции.

Примером непрямой рекламы является кампания магазина Цитрус, который был одним из партнёров концерта Дэвида Гетты в Киеве. Перед нашим агентством стояло две задачи: сказать слушателю, что при покупке определенного бренда акустики он может выиграть билет на концерт от Цитруса, а также смотивировать зарегистрироваться в Цитрус-клубе. Каждое проявление в эфире и интернет-ресурсах радиостанций выполняло свою задачу.

Цитрус стал партнёром треков Дэвида Гетты: на радио звучала информация о том, что наилучшее качество звука достигается при прослушивании на определенной акустической системе, а также сообщения, что купив оборудование, каждый может бесплатно пойти на концерт. Чтобы простимулировать регистрацию слушателей в Цитрус-клубе, была создана рубрика в эфире, где слушатель во время регистрации мог в прямом эфире угадать, какой трек звучит. При правильном ответе участник получал билет на концерт. На брендированном онлайн-плеере одной из станций пользователь видел главный месседж акции, а кликнув на него, мог легко перейти на сайт citrus.ua. Чтобы усилить активность социальных сетей, ведущие в прямом эфире предлагали слушателям заходить на странички станций и принимать участие в простых конкурсах, выигрывая билеты. А за два дня до мероприятия на радиостанциях звучало сообщение о том, что на концерте будет зона Цитруса. Некоторые активности были похожи на нативную рекламу, некоторые – традиционно рекламные. Преимущества этой рекламной кампании – нестандартность формата (что привлекло, а не отпугнуло слушателя), интерактив и ударность (вся активность реализована на протяжении одной недели). Идеальная синергия.

Вместо выводов

Достойная реклама, как на радио, так и в любом другом виде медиа, всегда должна иметь два компонента: хороший креатив и качественное медиапланирование. Длительность кампании, инструменты для реализации, каналы коммуникации – всё зависит от чёткой задачи и концепции в продвижении. Не стоит уделять внимание только показателям или только концепту, всё должно быть взаимосвязано. Радио будет изменяться ровно так же, как изменяются привычки слушателя, а это мультиплатформенность потребления и ориентация на качественный контент. Микс платформ – FM/онлайн/интернет-ресурсы радиостанций уже сейчас становится единым целым. И эта тенденция будет только продолжаться.

 

Фотографии и данные предоставлены авторами, заглавное фото Pixabey