Два беспроигрышных закона рекламы, которые ни в коем случае нельзя соблюдать

Александр Смирнов, креативный директор и партнер TABASCO

 

Реклама никогда не была и не будет точной наукой. Причина ущербности нашей профессии – креатив, который невозможно измерить. Хоть в лепешку разбейся, а оценить, что «гениальнее» – будвайзеровский Wazzup или адидасовский Impossible is nothing – нереально.

Впору изобретать креативометр, этакий прибор, который фиксирует содержание «креатинина» в той или иной рекламной кампании. Фантазия… Но фантастов в рекламе много, и попытка зафиксировать, запротоколировать и автоматизировать не покидает квадратноголовых формалистов, которые, обложившись исследованиями и фокус-группами, пытаются вывести формулу успешной рекламной кампании. Говорили-разговаривали, угробили кучу брендов, запороли и запарывать будут, и спор будет вечным и безрезультатным, потому что реклама – не математика, и нечего из нее математику лепить.

Но… лепить хочется, потому что самые ценные решения – безопасные. Так вот на месте мифов и легенд создается аксиоматика нематематической науки – рекламы, которая в нашей украинской действительности разродилась двумя законами.

1. Закон Недопустимости Отрицания. В рекламе нельзя использовать частицу «Не».

2. Закон Позитива. В рекламе нельзя показывать негатив.

Предыстория Закона Недопустимости Отрицания уходит корнями в мифического психолога, который ляпнул, что человеческий мозг отбрасывает частицу «не», а значит, присутствие частицы «не» в рекламном сообщении мозгом не фиксируется – мозг все делает наоборот. Пытливые умы развили теорию, узрев в частице «не» негатив. О, это ужасное слово, ставшее эпитафией на могилах миллионов креативных идей! Негатив…

С теоретической безымянной абстракцией спорить невозможно. Так рубанем же по ней железными фактами!

Выстрел первый: «Не тормози – сникерсни». Пуля попадает психологу-энтузиасту в коленную чашечку. Сникерс – успешный бренд с явно отрицательным слоганом.

Выстрел второй. Реклама газеты «Индепендент». Великолепная хрестоматийная классика. Пуля попадает в грудь. Психолог хрипит, но продолжает жить.

Выстрел третий, контрольный. Пуля, выпущенная Мартини и Джорджем Клуни лично поражает мерзавца в воспетую Фрейдом паховую зону, напрочь лишая мужской и профессиональной чести.

Закон недопустимости отрицания оказался пустышкой, не выдерживающей никакой критики. Человеческий мозг, каким бы потребительским он ни был, прекрасно воспринимает частицу «не».
И впредь да ниспадет проклятие до 7-го колена на голову того, кто, раздувая щеки, скажет: один из законов рекламы запрещает использовать частицу «не». Нет такого закона и нет такого правила.
Перейдем к Закону позитива. С этим сложнее.

Возьмем мальчика-студента лет двадцати. В принципе, он в рекламе не разбирается, но уверен, что в рекламе нельзя показывать негатив. Это всем известно, это в учебниках написано. Через 10-15 лет сплошного маркетингового позитива юноша наточит когти, станет бренд-менеджером с пивным брюшком, социальным пакетом и историей адаптаций западных рекламных кампаний на украинские реалии. Этот мальчик – поц и провокатор. Он отказывается думать, потому что это опасно. Он не хочет признавать, что любимое кино про Джеймса Бонда или Хоббита – сплошное насилие, негатив, хоть и смягченные хеппи-эндом. Он свято верит в то, что в новогодней рекламе должен быть Дед Мороз, а любой актер должен улыбаться, еще сильнее улыбаться, ну еще один дубль – на всякий случай, с улыбкой.

Узнаете? Думаю, да.

Так вот, на такого мальчика у нас есть кейс.

Год 2011-й. Рекламное агентство Tabasco решает задачу по привлечению украинцев к массовой уборке страны. Решение – украинские звезды, сплошной позитив, приди да помоги. Результат – около 20 000 волонтеров.

Год 2012-й. Та же страна, та же акция, то же рекламное агентство, только в этот раз решено было не убояться позитивного мальчика, а сделать, прости господи, негатив.

Да еще травмировать тонкий чувственный мир потребителя драматичным исполнением национального гимна. По теории позитивного мальчика – полный провал. По факту – 54 000 волонтеров. Практически в три раза больше, чем в прошлом году.

Вывод прост: негатив в рекламе работает и может быть чрезвычайно эффективным.

Помимо всего прочего, проект «Сделаем Украину чистой» получает золото конкурса маркетинговой эффективности – Effie Ukraine, а также серебро на престижнейшем международном конкурсе BTL-проектов The MAA Globes Awards в Чикаго.

В рекламе нет законов, но есть правда. И сводится она к тому, что творческие решения могут быть самыми разными, а главной задачей рекламы является не соответствие изреченным непонятно кем «законам», а практическое убеждение потребителя.

Коллеги, рекламисты и маркетологи, в рекламе можно говорить «Нет», а также, пусть даже по большим праздникам, пугать потребителя негативом, но исключительно с благими целями и во имя вселенского добра.