Александр Смирнов: Из lovemarks в hatemarks: выживут «ртутные бренды». Истории Pepsi, United Airlines и Дорна

Фестиваль Young Lions ADC*UA

Александр Смирнов, креативный директор агентства Tabasco, президент Украинского клуба ADC

 

Долгие годы маркетинговое сообщество жило в очаровании философией лавмарок (lovemarks). Если бренд был круче торговой марки, наполняя ее эмоциями, то лавмарки побеждали бренды, предвосхищая ожидания обывателя, гарантируя уникальный, чуть ли ни волшебный опыт. Великие бренды становились лавмарками, воцаряясь на вершине уважения, трогали сердца, строили глубочайшую чувственную связь между брендом и человеком. Самый простой пример отличия бренда от лавмарки в том, что ты просто не представляешь жизнь без нее. Как можно заниматься спортом без Nike или Adidas? Как можно жить в мире без Apple? Как можно рваться к свободе без Harley-Davidson? Лавмарки вдохновляли: Лояльность превыше аргументов. Но, похоже, время лавмарок подошло к концу. 

 

Четвертая информационно-технологическая революция беспощадна

Набросаем портрет современных реалий: интернет и социальные сети стерли границы, создав свободный и стремительный обмен информацией. Скорость человека выше скорости системы. Блоггер соревнуется с профессиональными средствами массовой информации. Одно слово одного недовольного обитателя фейсбука может поднять цунами, которое меняет положение вещей, не щадя конструкции и институты, которые строились годами. А еще мы узнали, что есть пост-правда и фейковые новости, которые способны формировать реальность так быстро и так интересно, что не всегда успеешь оправдаться. 

Мы привыкли к тому, что бренд можно представить в виде фундаментальной системы, которая включает в себя суть, миссию, цели, наборы рациональных и эмоциональных характеристик, которые в зависимости от маркетинговой школы можно удобно представить то ли в виде луковицы бренда, то ли в виде ключа, то ли дома бренда или других монументальных объектов. 

Далее работой маркетеров и рекламистов становилась работа над атрибутами, выявление трендов и прочие инвестиции в бренд-капитал, который позволит лавмарке или бренду жить в веках. 

Конечно, скандалы и проблемы возникали у брендов всегда. Имидж гораздо проще испортить, чем создать, но уничтожить бренд за считанные дни стало возможным только в наше время.

За одну неделю мы стали свидетелями того, как сильные падали. Пачками. 

 

Начнем с Пепси

Желая прокатиться на протестной волне безусловный международный лавмарк Пепси выпустил ” милейшую” рекламу с Кенделл Дженнер, в которой сахарный протест обернулся сахарным же примирением. Но только в сюжете ролика, потому что в реальном и виртуальном мире развязалась война. 

Бернис Кинг, дочь Мартина Лютера Кинга, американского борца за права чернокожих отреагировала в твитере: “Вот если бы Папа знал о силе #Pepsi.”

Реакция сетей была сотрясающей. Волны ненависти и критики за спекуляцию на теме черных протестов уже заставила Пепси принести публичные извинения, переварить массу негативного пиара, стерпеть безжалостные издевки в комедийных шоу и отозвать рекламную кампанию (а ведь только гонорар Кендалл Дженнер составил 40 миллионов фунтов!). На банке Пепси не станцевал только ленивый. А ведь случись такая коммуникация лет 10 назад, ничего подобного бы не случилось. Не было бы социальных сетей, чтобы разогнать пожар.  

 

United Airlines

9 апреля Девид Дао (David Dao), 69 врач из Кентукки, США, был принудительно и с применением силы снят с рейса United Airlines, так как авиакомпания приняла решение передать место другим пассажирам. Кадры безобразного обращения с врачом облетели все СМИ мира, обвалив курс акций United Airlines на 4 процента, а сети не стеснялись призывами к бойкоту. 

Оскар Муноз (Oscar Munoz) CEO United Airlines (кстати, награжденный титулом “US Communicator of the Year” изданием PR Week всего месяц ранее) принес публичные извинения. Только на падении акций было потеряно 250 миллионов долларов, общие убытки оцениваются в 1 миллиард долларов, то есть около 14% стоимости бренда.

 

 #дорн 

Еще несколько дней назад нашей большой украинской лавмаркой был Иван Дорн, который не только танцевал перед российской аудиторией «Танец пингвина» в футболке с тризубом, но и отправился на штурм американского рынка. Что не помешало ему за одно интервью из всеобщего любимца превратиться в самую настоящую хейтмарку (hatemark, дословно – знак ненависти). 

Расширив рамки нашего исследования, сможем без труда увидеть путь из лавмарок в хейтмарки Нади Савченко и Жерара Депардье. Лавмаркам предательства не прощают.  

 

Volkswagen

И если знаменитости лишаются народной любви, то бренды лишаются еще и денег. Показательна история Фольксвагена, который оказался в центре скандала с заниженными показателями выбросов в машинах концерна. Потери бренда составили всего навсего 18,4 миллиарда долларов, а дивиденды 2016 года были урезаны на 97%.

 

Нам пора привыкнуть к тому, что общество времён четвёртой информационно-технологической революции – это живой организм, который мгновенно возбуждается, мгновенно реагирует, мгновенно создает тренды. Как модно сейчас говорить, мы стали “agile”: гибкими, адаптивными, бесформенными или же способными принимать любую форму. 

Еще 7 декабря 2013 года украинцы были просто прохожими. А 8 декабря прошел марш миллиона, заполнив собой весь Майдан и Крещатик. 

Общество стало другим. И это важный посыл, который должны слышать и уже слышат многие бренды. Твердая форма нежизнеспособна в условиях agile-мира.

 

Брендам, а тем более лавмаркам пора сменить состояние: с твердого на ртутное, стать быстрыми, жидкими и стремительно принимающими любую форму. 

Лавмарки умерли: их невозможно строить по-старому в новых реальностях. Вероятно, их вообще уже невозможно строить. 

Доказано Фольксвагеном, Пепси, Дорном и United. Последней троицей за прошлую неделю. 

Мир изменился. Он даже больше agile, чем нам кажется. Он абсолютно здесь и сейчас. 

 

Oreo

Возьмем тот же великолепный мгновенный успех Орео с его молниеносным твитом во время отключения света на Суперкубке в 2013 году, который показал, что бренды могут и должны действовать с той же скоростью, что и мир.

Однако есть и надежда на то, что, с пугающей скоростью переходя из разряда любимцев в парии, бренды с также молниеносно будут способны возвращаться в высшую лигу. Тот же Фольксваген сумел преодолеть описанную выше катастрофу. “Позитивные результаты 2016 года дали Volkswagen новый импульс к росту и оптимизм перед началом новой фазы реорганизации, – заявил главный исполнительный директор VW Маттиас Мюллер. – В 2016 году мы задали курс для крупнейшей в истории компании трансформации, при этом наш операционный бизнес показал более сильные результаты, чем ожидали многие. Volkswagen возвращается”. 

 

Значение имеют лишь два параметра:

1. Насколько качественно бренд держит связь со своей целевой аудиторией – привет, медиа! Браво тем, кто живет со своими фанатами 24 часа в сутки, дышит пабликами и следит за красными лампочками, которые могут загореться в любую минуту. Нет, в любую секунду!

2. Способен ли бренд оставаться интересным – привет, креатив!

 

Можно возразить, что эти параметры были важны всегда. 

Это правда. Отличие в том, что раньше у лавмарок было время на подготовку. В сегодняшнем мире есть только одно время – сейчас. Задержка подобна смерти. Путь из лавмарки в хейтмарк тянется несколько дней. Любовь общества к бренду должна быть живой, постоянной и гибкой, а обмен пакетами эмоций приводить к непрерывному взаимному удовольствию. 

 

Форма брендов становится ртутной, готовой меняться здесь и сейчас. Это новая реальность. Это ртутные бренды будущего.

 

 

Изображения взяты из соответствующих источников