Ирина Метнева о своем проекте для ADC*UA Stop Sexism

маркетинг реклама стопсексизм

Ирина Метнева, креативный директор VanDog Agency и соучредитель Beauty Hub, бьюти-сервиса Sistersbox и онлайн-магазина Sister’s Market, член совета директоров и куратор направления Stop Sexism в ADC*UA,  рассказывает о проекте в интервью AdPage.

AdPage_Beauty_Hub2

AdPage_Beauty_Hub3Beauty_Hub_01
Ира, многие недооценивают важность поднятой темы. Как ты считаешь, почему сейчас стоит говорить о сексизме и более того, развивать тему в отдельное направление работы Арт-директорского клуба?

Тема действительно неоднозначная. Но не потому, что есть сомнения в существовании проблемы, а потому, что существует путаница в понятиях. В обществе нет четкого понимания различий между феминизмом, сексизмом, гендерным равенством. Людям с детства задаются установки, основанные на социальных условностях по признаку гендера. А потом эти установки получают развитие в школе, где мальчикам внушаются правила настоящего мужчины: «мужчины не плачут», «мужчина не должен проявлять эмоции», да и вообще: «мужчина должен». А девочкам – наставления, следуя которым она должна реализоваться «как женщина», но никак не успешнее, богаче и т.д, чем мужчина. В итоге мы имеем высокую смертность мужчин в возрасте 63 лет. Сердечные приступы случаются на почве стрессов и подавленных сильных эмоций. Женщины в среднем живут на 13 лет дольше, но живут они, выходя на пенсию, в бедности, так как муж умер, а сама она зарабатывать не научилась, ведь посвятила себя детям и семье, выдавая это за собственный выбор и зачастую прикрывая свою нерешительность, нежелание, а порой даже и лень. При этом, существует проблема более низкой оплаты труда женщин: в среднем они получают на 30% меньше, чем мужчины на аналогичных должностях.  Да, женщины сами должны поднимать руку, говорить, делать, чтобы их голос звучал убедительно и равноценно мужскому. Гендерные стереотипы не только мешают здоровым, открытым отношениям в социуме, бизнесе, они и в личной жизни ведут к разочарованиям. Сексизм как следствие гендерного неравенства живет везде: на дорогах, в бизнес-структурах, отношениях, воспитании, образовании. Мы в ADC*UA думаем, что сможем повлиять на отношение к проблеме. Как минимум, проблему начнут замечать и признавать. Как максимум, постараются избавиться от стереотипного отношения и начнут видеть в другом не объект, а субъект, то есть равноценного и равнозначного партнера.

 

Сексизм в рекламе. Пожалуйста, приведи примеры и расскажи, как оценить, сексистская это реклама или провокационная

 

Unknown

Лобовая метафора принта – лизать мороженое, как женскую грудь. При этом она хорошо исполнена с точки зрения арт-дирекшена, тем не менее, не оскорбляет женщину и ее достоинство. Да, она провоцирует,  использует частично аллюзию на женское тело как вожделенный объект. Но при этом нет унижения женского достоинства.

 adpage_stopsexismА вот здесь – абсолютная объективация женщины. Инсайт – интерес мужчин пробовать секс с разными женщинами. Ок, это нормально, но ненормально продвигать идею «покупки» женщины, при этом под соусом джентльменского обхождения. Реклама лицемерит. Нет никакого джентльменства в покупке женщины, не говоря уже о фонетике слова «Застрахуй».

AdPage_stopsexism4

Канны уже третий год шумят на «женскую» тему. В этом году проблема была сформулирована еще уже: объективизм в рекламе. Что думаешь по этому поводу?

С учетом того что я являюсь идеологом двух крупных проектов в сфере красоты, мне таки есть что сказать. Потому что бьюти в принципе рассчитано на женщину, для которой важно, как она выглядит, в каком состоянии ее лицо, тело, волосы. Но одно дело самой получать удовольствие от процесса ухода за собой, а другое – пытаться соответствовать стандартам, чтобы нравиться другим и попадать в их ожидания. Мужчины расценивают наши бьюти-усилия как завлекающий меневр и в соответствии с этим резонируют. Этот нехитрый инсайт – реакция мужчин на красивых женщин – и используется в рекламных кампаниях. Хотя более прогрессивные бренды умеют коммуницировать с женщиной с помощью более тонких посылов, говоря с ней о ней. Собственно, Sister’s и BeautyHUB идут по этому пути.

Косметология, как самая денежная отрасль бьюти-индустрии, чья прибыль по миру исчисляется в триллионах, работает в основном благодаря объективации. Большая грудь/маленькая грудь, широкие брови, пышные волосы, отсутствие морщин, худые ноги, продленная молодость – словом, то, что культивируется брендами, направлено на несчастную женщину, которая не знает, куда бежать и что с собой еще сделать, чтобы как у Ким Кардашьян или Кары Делавинь, было что покаазать в Инстаграме. Это заложено в женской природе – хотеть нравиться. Но вот использовать это или нет – на совести брендов, СМИ и рекламодателей. Потому что когда 13-летние подростки садятся на 2-недельные голодовки, чтобы иметь худые тела, это преступление против человечности.

AdPage_stopsexism1AdPage_stopsexism3

Тогда прокомментируй 2 свежих кейса: CEO JWT Густаво Мартинез ушел с поста после того, как PR-щица сети подала на него в суд за сексистское высказывание на внутренней встрече и даже не в свой адрес. 

Я могла бы пошутить, что никого в США так не ущемляют, как белого, сорокалетнего, здорового и успешного мужчину. Но в этом случае он облажался, если верить источнику. Там было не только сексистское, но еще и расистское высказывание.. Я думаю, что в любом уголке мира никто не имеет права на унижение человеческого достоинства другого. Не говоря уже о топ-менеджере огромной рекламной сети.

Еще одна недавняя ситуация с CEO Saatchi & Saatchi Кевином Робертсом, который также покинул пост после сексистского высказывания на вопрос медиа о женщинах-CEO. 

Второй кейс несколько странный. А как же свобода слова? Человек выразил сомнения в женских амбициях, в существовании проблемы сексизма. Ну и что? Вот у нас на собрании Клуба тоже нашлись сомневающиеся, отстаивающие позицию «надуманности» проблемы. Что ж теперь, уже и поспорить нельзя? Зря они так с Кевином, автором Lovemarks, одной из самых крутых теорий о потребителях и брендах.

 

Сексизм в бизнесе. Если говорить о твоем личном опыте, есть ли сексизм в рекламных агентствах? 

Конечно есть. Особенно, если у тебя, кроме мозгов, есть еще и симпатичная внешность. Но, как правило, если с первого раза даешь понять, что ты в такие игры не играешь, это прекращается.  Я наблюдала много всякого разного. Очень часто женщины сами это провоцируют и подыгрывают. Зачем-то занимают позицию неполноценной командной единицы, которая не способна сама принять решение и дальше нести ответственность. Повторюсь, проблема женщин и в агентствах, и в других структурах в том, что они не поднимают руку, то есть не решаются. Но я видела и других: волевых, целеустремленных, жестких. Они, понятное дело, многих не устраивали, имея репутацию синих чулков, стерв и др. Умение сочетать человечность и профессионализм – редкий талант, конечно.

AdPage_stopsexismAdPage_stopsexism5

Расскажи о проекте. Что планируется и кто участвует?

Мы хотим изменить ситуацию, помочь хотя бы задуматься о том, что не гендер, то есть набор социальных установок по половому признаку, а воля, целеустремленность, профессионализм и талант задают вектор развития человека.  Для этого мы организовали в отраслевых рекламно-маркетинговых СМИ серию интервью с женщинами, построившими свою профессиональную и личную жизнь с помощью волевого характера, таланта, интеллекта и ответственности.

Также с 15 сентября совместно с красивым образовательным проектом BH UNI клуб арт-директоров  запускает курс лекций Stop Sexism о гендерном равенстве. Кандидат социологических наук, доцент кафедры социологии в Национальном Университете “Киево-Могилянская Академия” Тамара Марценюк на протяжении четырех встреч раскроет гендерную проблематику, развенчает мифы о феминизме, расскажет, как противостоять сексистской рекламе.

Также мы собираемся учредить спецприз на ADC*Awards за работу в направлении гендерного равенства.

AdPage_stopsexism_Layout

Фотография и обработка Kseniia Kozeniuk

 

Читайте также “Феминизм и маркетинг рука об руку, или последние тренды, которые повлияют на рынок женских товаров”  и “Новый феминизм”

 

 

 

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.