Как Бостон стал брендом

 

Взрывы на финише Бостонского марафона прогремели на весь мир. Едва они утихли, на их месте родилась красивая история о городе – символе мужества и решительности. В условиях тотального маркетинга Бостон стремительно и спонтанно стал сложившимся брендом со всеми необходимыми атрибутами: логотипом, символикой, слоганом и даже отправленной на регистрацию торговой маркой.

cover-850

фото MITCHELL FEINBERG. STYLING BY MEGAN CAPONETTO. Проект был создан из кроссовок участников марафона

Город перестал быть просто городом и приобрел новую форму для выражения мыслей, гражданской позиции и даже фразеологизмов: there is strong and there is Boston strong! (Можно быть сильными, а можно быть по-бостонски сильными). Едва не впервые в истории бренд был создан и поддержан в такие короткие сроки усилиями тысяч простых людей, а не сотрудников рекламных отделов.

Почва для этой кампании была благодатная. Бостон в США – на особом счету. С него началась война за независимость. Бостон – город юристов и пуритан, интеллектуалов и музыкантов. Это Гарвард, бейсбол, самая красивая осень, лобстеры, книги и бронзовые утки в парке. Если Нью-Йорк – котел, в котором людей всех цветов переплавляют в новую нацию – американцев, то Бостон – идеалистическое представление о Новом Свете белых англосаксонских протестантов, которые придумали эту страну.

Американцы, и не только они, прониклись трагедией и историей города. Ниже – кто и как поддержал новый бренд мужества и силы по имени «Бостон».

Материальная помощь

Губернатор Массачусетса Девал Патрик и мэр Бостона Томас Менино создали фонд помощи пострадавшим – The One Fund Boston. К 29 апреля, то есть меньше чем за две недели с момента взрывов, было собрано

более $25 млн пожертвований, из которых $9 млн – взносы частных лиц, $16 млн – деньги корпораций. Сегодня эта сумма составляет почти $30 млн.

В благотворительный марафон включились крупнейшие компании: Dunkin’ Donuts, Citizens Bank, The Red Sox, AT&T, New Balance, Adidas, Bank of America, Stop&Shop, CVC/pharmacy, Nike, Verizon, JetBlue и и тд.

Фонд предполагает несколько очередей распределения средств. Наибольшие компенсации получат семьи четверых убитых, затем – жертвы, перенесшие ампутации двух конечностей и повреждения мозга, далее – потерявшие одну конечность. Оставшиеся деньги разделят между людьми, которые были госпитализированы на ночь.

На помощь также могут претендовать те, кто не попал в госпиталь, но перенес психологическую травму, и владельцы бизнесов, вынужденные приостановить деятельность на период расследования. Для этого пострадавшим нужно подать заявки до 15 июня. Рассмотреть их обещают уже к концу июня.

Моральная поддержка

В интернете активно раскупают футболки и аксессуары с надписью Boston Strong. В Патентное бюро США поступили уже две заявки – от частного лица и компании, производящей футболки – на регистрацию одноименной торговой марки.

Готовность поддержать морально дает и экономический эффект. Компания по производству дизайнерских футболок Ink to the People предлагает приобрести футболку Boston Strong за $20. Вся чистая выручка от продажи ($15) передается в The One Fund. Кроме этого, Ink to the People также пожертвовала в фонд производственные затраты на первые 1500 футболок. Поступления в The One Fund от этой акции составили $800 000. По состоянию на 14 мая продано почти 55 000 футболок. Это значит, на улицах городов десятки тысяч людей  работают живыми билбордами со словами поддержки пострадавших.

Заклятый враг бейсбольной команды Boston Red Sox – New York Yankees после теракта забыл о давней вражде. 16 апреля игра Yankees против Arizona Diamondbacks началась с минуты молчания. А в конце третьего тайма была исполнена песня Нила Даймонда Sweet Caroline – композиция, которая стала визитной карточкой бостонского бейсбола.

Международная солидарность

Лондонский марафон, который состоялся 21 апреля, усиленно охраняли полицейские. Их количество было решено увеличить на 40%. На предложение вовсе отменить забег мэр Лондона Борис Джонсон заявил: «Людей, сильных духом и телом, терроризмом не запугать».

Чтобы это продемонстрировать наглядно, перед стартом десятки тысяч бегунов почтили память жертв 30-секундным молчанием. В знак солидарности с семьями погибших и пострадавшими в Бостоне каждый участник надел черную повязку.

Марафоны в память о жертвах теракта в Бостоне также прошли в Бангкоке и Алматы. В последнем участие приняли более 5000 человек, а девизом мероприятия стала символическая после Бостона фраза «Смелость – быть первым».

Александр Смирнов, креативный директор и партнер TABASCO