Как бренды работают с блогерами? Интервью с Мариной Лукащук из Danone

Как бренды работают с блогерами? Интервью с Марина Лукащук из Danone

Цель рубрики «Блогер месяца» – рассказать, как создаются успешные блоги, какой контент интересен зрителю, какие способы раскрутки блогов самые рабочие и как блогеры работают с брендами. Автор блога AnnyDay Анна Гончарова рассказала, какие социальные медиа приносят ей больше подписчиков. Аня ведет блог Paris with me, живет в Париже, работает с тремя аудиториями и пишет на русском, французском и английском языках. Авторы канала Сквозь сами предлагают компании сотрудничество, если продукт им понравился. А канал в YouTube Magic 5 в первую очередь развлекает, а все заказы идут через их сайт WonderMakers.com.ua 

 

А как компании работают с блогерами? Кто в компаниях занимается сотрудничеством с блогерами? Каковы критерии выбора блогов для сотрудничества? Работает ли вообще такой инструмент, как сотрудничество с блогерами? На все эти вопросы сегодня ответит Марина Лукащук, младший диджитал-менеджер компании Danone в Украине.

Как бренды работают с блогерами? Интервью с Марина Лукащук из Danone

Марина, каков Ваш первый опыт работы с блогерами и когда это произошло?

 «Данон» в Украине – одна из первых FMCG-компаний, которая работает с блогерами. Начиная с февраля 2016 года, мы сделали 13 успешных проектов в этом направлении. Как и всегда, за этим стоит множество проб, ошибок и самое главное – опыта. 

Когда я начала работать в команде диджитал-маркетинга «Данон», передо мной встала задача запустить проект по созданию бренд-адвокатов. Таких проектов мы раньше не делали, были первопроходцами. Поначалу я прочитала все, что смогла найти в интернете, целые дни уходили на поиски и письма. Дальше были встречи, бесконечные звонки: «вот давайте я вам отправлю новинку от «Активиа», а вы сделаете публикацию о супер-новинке бесплатно(!)». Ведь я свято верила в то, что блогеры будут писать о том, что им пришлешь на тестирование. Но, увы, на тот момент это не работало. Масса времени и минимум результата. 

Как бренды работают с блогерами? Интервью с Марина Лукащук из Danone

Прошло время, и я поняла: блогеры все-таки включаются, но это должно быть нечто большее, чем просто новинка от Активиа. Это должна быть эмоция. Блогеры – люди творческие, и кооперация должна носить нестандартный креативный характер. После осознания этого инсайта и началась моя история любви к блогерам.  

Первый успешный опыт и кейс – «Челлендж с Активиа 14 дней», в котором мы объединили наш продукт с уникальными впечатлениями. 14 дней наши блогеры получали прямо к дверям дома здоровые и красивые завтраки от Активиа. Каждый раз мы дополняли эти завтраки сюрпризами, например, букет цветов, шарики, открытки с советами, пожеланиями. 

Мы работали с топовыми блоггерами на платформах Facebook, Instagram, Вконтакте, YouTube и собственные площадки наших блогеров, то есть их блоги. Все согласились принять участие и поделиться своими чувствами без дополнительной оплаты. В итоге мы получили 50 доверительных публикаций – не по брифу, не проплаченные, а настоящие, живые, позитивные отзывы о бренде. Больше о кейсе можно почитать здесь.

Как бренды работают с блогерами? Интервью с Марина Лукащук из Danone

Какие бюджеты выделяются в компании на работу с блогерами?

Скажем так, в 360° поддержке этого направления нет. Но то, что бюджеты, хоть и маленькие, начали выделяться – это радость, поскольку прежде не выделяли вообще ничего. Я очень позитивно настроена и хочу вдохновить самих блогеров. Дело в том, что маркетологи не отказываются от этого тренда, но традиционные каналы лучше измеряются и дают больший охват аудитории. Поэтому, любимые блогеры, пожалуйста, развивайтесь, собирайте большую аудиторию. И сотрудничество с брендами станет для обеих сторон еще эффективнее.  

 

Как происходит выбор блогеров и блогов, с которым компания планирует работать? 

Есть несколько важных моментов. Прежде всего, история блогера, все, что есть в ленте Facebook, Instagram. Мы работаем только с теми, кто ведет здоровый образ жизни. Это резонирует с ценностями брендов и миссией Danone. Идеально, если любят наши молочные продукты, и очень важно, чтобы ценили и любили своих подписчиков, имея позитивный и доверительный имидж. Не подключаем к нашим проектам тех, кто работает с конкурентами. 

Важные цифры – количество подписчиков и охваты. Представьте себе, что в Украине до сих пор очень мало блогеров-тысячников (не говоря о миллионниках). Только ютюберы могут похвастаться большими цифрами, например, Мисс Кейти – 3,5 млн, Мистер Макс – 3,4 млн подписчиков.  

 

Какие кейсы Вы считаете успешными? 

Все 13 реализованных кейсов мы считаем успешными. Выделить хочется такие:

Кооперация Youtube кидз-влогеров с брендом Растишка. Учитывая, что целевая аудитория Растишки – мамы с детьми от 3 до 6 лет, мы выбрали 3 охватных детских канала Youtube. На каждом из каналов вышло по одному видео с интеграцией Растишки согласно задачам, которые мы ставили в брифе. В результате мы получили 3 млн просмотров, позитивные комментарии и лайки. Вот как это выглядит в жизни 

 

Креативная рассылка продукта от бренда «Тьома». Я более чем уверена, что вы видели и слышали о наших волшебных домиках «Тьома». 30 мам-блогеров и лидеров мнений со всей Украины получили персонализированную рассылку продуктов от бренда. Результат был впечатляющим: бренд-команде и мне начали сыпаться просьбы: «Где взять такой домик?» Мы получали звонки на горячую линию, на ресепшен. Проект обсуждали в социальных медиа, и тональность всех упоминаний была позитивной. Среди тех, кто пошерил свои впечатления, были такие известные блогеры как Ангелина Завальская, Лера Бородина, Лилит Саркисян, Марина Аристова и многие другие.Как бренды работают с блогерами? Интервью с Марина Лукащук из Danone

Как бренды работают с блогерами? Интервью с Марина Лукащук из Danone

Что может пойти не так? Какая обратная стороны работы с блогерами?

Блогеры не производят рекламных роликов, как это делают агентства. Не приезжают в офис на встречу с клиентом. Но они знают своих подписчиков и делают свой материал для них – в своем стиле. Примите тот факт, что блогеры практически не вносят правок и не любят согласовывать свой продукт много раз и дней. Кроме этого, они уважают и ценят персонализированный подход к кооперации. 

Чтобы не возникало никаких негативных реакций, необходимо заранее прописать в брифе все детали проекта до мелочей. 

У меня был неприятный опыт, когда на берегу проекта я не прописала в брифе, что в видео не должно быть сладкого (в моем случае шоколада). Одна известная ютюберша записала видео. Звучит просто, а это сложный процесс: подготовка, сьемка, монтаж. Вы представляете сколько своего времени она инвестировала! И в этом видео она использовала шоколад! А миссия Данон – нести здоровье через здоровые продукты питания. И когда бренд-команда увидела шоколад, решение было принято: удалить видео и сделать новое. Вы представляете реакцию блогера? Тем не менее, это была моя ошибка. Я не знала, что блогерам необходимо прописывать всё до мелочей. Этот проект завершился успешно, и радует то, что мы продолжаем дружить.

Как бренды работают с блогерами? Интервью с Марина Лукащук из Danone

Есть еще обратная сторона блогерства. И это даже проблема. Не все блогеры в Украине умеют правильно работать с соц. медиа и ЦА. У меня есть парочка, которых я читаю и смеюсь. Сегодня она рекламирует помаду Л’Ореаль, завтра Ланком – а потом в ее профайле появляются порошки, салфетки, памперсы (всё это разных марок), татуировки, тусовки… Тотал месс. То есть многие блогеры еще не отстроили себя как бренд: нет позицирования, имиджа, стиля. Они пишут для всех и всё подряд. Это меня возмущает.

Достойных честных блогеров очень мало в Украине. Поэтому брендам сейчас тоже непросто. Мы понимаем, что хотим быть в тренде и взаимодействовать с нашими потребителями через этот канал. Но выбор у брендов небольшой. 

Решение: нужно постоянно обучаться, читать других, но только из США, Европы. И я надеюсь, что постепенно сложится ясная картина блогерства в Украине.

 

Могут ли блогеры заменить классическую коммуникацию на ТВ или другие каналы в диджитале? (или какое место в общей стратегии занимает работа с блогерами?)

Сейчас точно нет, остается вопрос в охвате целевой аудитории

 

Сколько стоит сотрудничество с блогерами и какой ROI можно ожидать? (или какие KPI ставятся перед сотрудничеством с блогерами?) 

Во многих наших проектах основная статья расходов – это обеспечение той самой эмоции, оформление, доставка, сам продукт и сопутствующие материалы. Блогерам мы не платим. Есть, конечно, проекты с другими задачами и целями, там есть гонорары, но это другая тема.

 Как бренды работают с блогерами? Интервью с Марина Лукащук из Danone

Как блогерам начать работать с вами? 

Пишите мне! Пишите на Facebook, а лучше в Instagram или на e-mail 

 

 

Фотографии из личного архива Марины Лукащук