КЕЙС CSR маркетинга: Проект корпоративной социальной ответственности #hroad от Full Contact и Hyundai

КЕЙС CSR маркетинга: Проект корпоративной социальной ответственности #hroad от Full Contact и Hyundai

Давно привыкшие к социально ответственному бизнесу европейцы в 70% случаев отдают предпочтение брендам, активно занятым проблемами общества. Украинский бизнес в CSR маркетинге еще не так развит, однако на фоне растущего самосознания и личной ответственности каждого постепенно подтягивается к мировому сообществу. О том, кому нужны проекты корпоративной социальной ответственности в Украине и как сделать, чтобы они наконец стали релевантными целевой аудитории брендов, на примере реализации проекта #hroad мы обсудили с Александрой Губановой, аккаунт-менеджером агентства Full Contact (CMS Group), и Тарасом Лопачаком, директором по маркетингу «Хюндай Мотор Украина».

КЕЙС CSR маркетинга: Проект корпоративной социальной ответственности #hroad от Full Contact и Hyundai

Александра Губанова: Благотворительность – это только видимая часть CSR

В Украине направление CSR маркетинга только начинает набирать обороты, часто ограничиваясь благотворительностью или спонсорством. При этом в мировой практике CSR – уже давно устоявшийся тренд.

В Америке и Европе успешно реализуются проекты корпоративной социальной ответственности. И это далеко не разовая благотворительность, когда покупаются подарки в детские дома или оказывается помощь малоимущим. Это – нечто большее: вклад бизнеса в решение глобальных социальных проблем общества, регулярная и системная работа.

КЕЙС CSR маркетинга: Проект корпоративной социальной ответственности #hroad от Full Contact и Hyundai

В Украине же многие компании попросту не видят смысла в CSR проектах, так как эффект от их реализации невозможно оценить мгновенно. Однако, опираясь на уже существующий опыт, мы утверждаем, что CSR – это конкурентное преимущество, которое увеличивает лояльность аудитории и повышает стоимость бренда. До 70% европейцев при покупке продукта уже сейчас предпочитают бренды, которые активно реализуют социальные проекты и решают проблемы общества. На фоне роста общественного самосознания в Украине внимание брендов к проектам корпоративной социальной ответственности сейчас актуально как никогда.

Александра Губанова: CSR – это конкурентное преимущество, которое принесет коммерческую отдачу бренду

Александра Губанова, аккаунт-менеджер агентства Full Contact

2 важных фактора, которые сделают из благотворительности полноценный СSR проект и которые должны быть в корне инициативы:

  1. Понимание того, насколько активность соответствует профилю деятельности компании. Насколько мероприятие in-line с брендом. Какие именно задачи и проблемы общества компания может решить сейчас и в перспективе, используя свои ресурсы и свою экспертизу.
  1. Проекты корпоративной социальной ответственности должны  проводиться регулярно и быть частью стратегии развития компании.

КЕЙС CSR маркетинга: Проект корпоративной социальной ответственности #hroad от Full Contact и HyundaiТолько в этом случае проекту поверят и его поддержит целевая аудитория бренда, а социальная деятельность компании действительно будет эффективной и принесет пользу не только обществу, но и повлияет на рост бизнеса.

Тарас Лопачак: Супергерои на дороге – #hroad

Компания «Хюндай Мотор Украина» является официальным дистрибьютором всемирно известного бренда Hyundai, уже не первый год реализует CSR политику по всему миру, которая глобально объединена под лозунгом «Изменим мир вместе!» Это инициативы абсолютно разной направленности начиная от образовательных программ заканчивая вопросами мировой экологии. 

Тарас Лопачак, директор по маркетингу «Хюндай Мотор Украина».

В 2016 году мы рассматривали множество направлений, которые являются социально важными и в которых наш международный опыт  и экспертиза могли бы помочь в решении проблемы. И как один из лидеров авторынка, мы не могли не обратить внимания на такую проблему, как культура вождения. Мы выбрали проблему, с которой каждый из нас сталкивается ежедневно, и решили бороться с банальным хамством за рулем.

Парковка на местах для инвалидов, факт, что водители постоянно подрезают друг друга на дорогах, не включают поворотники и многое другое, как минимум, может на весь день испортить настроение, а часто приводит к ДТП.

Так, за 2015 год в Украине было зафиксировано более 134 тыс. ДТП, которые можно объединить в одну большую проблему: «Культура поведения за рулем».

Чтобы сделать первый шаг к решению этой проблемы, мы создали сообщество ответственных водителей – «HRoad.Супергерои на дороге»! 

Проект в своей основе – образовательный. Его главные цели – привлечь внимание к культуре вождения и воспитать будущее поколение ответственных водителей.

 

Александра Губанова: что мы сделали?

#1 – сообщество (комьюнити) ответственных водителей #hroad

Мы создали комьюнити ответственных водителей на дороге. К проекту мог присоединиться каждый водитель  Украины,  для этого нужно было лишь поддержать культуру вождения за рулем.

#2 – символы супергероев на дороге (стикеры) в коллаборации с брендом GAPCHINSKA ™
Вместе с известными украинским брендом GAPCHINSKA ™ мы разработали символы вежливых «героев» на дороге. Для коллаборации бренд GAPCHINSKA был выбран не случайно, ведь его основные ценности перекликаются с миссией проекта H-Road – доброта и забота.

Рисунки на стикерах напоминают, как легко быть героем на дороге. Стоит лишь вежливо вести себя и соблюдать правила дорожного движения. Простой и яркий месседж смог наиболее точно и быстро донести цель проекта.

#3 – уникальный контент

Мы запустили кампанию с уникальным для Украины контентом: видеоуроки, статьи в журналах и более 100 лайфхаков для уже опытных автомобилистов. Для этого был создан специальный сайт проекта, где регулярно обновлялся полезный контент для водителей.

#4 – Cоциальные сети

Для общения с нашей аудиторией мы активно задействовали социальные сети.

У автобрендов большинство контента, касающегося безопасности и культуры поведения на дороге, содержит в своей основе эксплуатационные особенности авто (пассивную систему безопасности, снижающую вероятность ДТП, или устранение последствий ДТП для владельца). То есть их контент является продуктоцентричным. Мало внимания бренды уделяют тому, что каким бы надежным ни было авто, все в конечном итоге зависит от человека за рулем.

В социальных сетях мы сделали акцент на лайфстайл-контенте и решили сфокусироваться на теме эмоций и умении контролировать их за рулем. 

Наиболее популярным стал формат коротких обучающих или мотивирующих видео. Таким образом мы смогли вовлечь аудиторию в обсуждение актуальных проблем на дорогах. Подписчики активно высказывали свое мнение, вступали в обсуждение, делились своим опытом и лайфхаками из жизни. 

#4 – Реализация стикеров (фандрайзинг)

В рамках проекта мы решили пойти дальше, не ограничиваясь  только опытными водителями, а стараясь воспитать новое поколение ответственных водителей. Поэтому важной частью проекта стала помощь воспитанникам детских домов.

С сентября по декабрь 2016 года по всей Украине была запущена реализация специальных лимитированных стикеров на авто «Супергерои на дороге!». Стикеры можно было приобрести на сайте проекта H-Road и в официальных дилерских салонах Hyundai по всей Украине. Также стикеры распространялись через автомобильный журнал «Автоцентр», который поддержал инициативу.

Каждый водитель Украины мог приобрести стикер, наклеить на авто и тем самым присоединиться к проекту. Стикер стал символом причастности к проекту и показательным элементом активной социальной позиции водителя.

Средства, вырученные от продажи стикеров, были направлены на оплату обучения в автошколах подростков-сирот. 

Водители, которые присоединились к проекту и приобрели стикер «Супергероя», смогли внести свой вклад в обучение целого поколения ответственных водителей.

КЕЙС CSR маркетинга: Проект корпоративной социальной ответственности #hroad от Full Contact и Hyundai

#5 – Дилерские салоны

В рамках проекта мы заручились поддержкой всей дилерской сети Hyundai. 

Важную роль в коммуникации о проекте играли именно их сотрудники (а это более 40 автосалонов по всей Украине).

Сотрудники фактически стали амбассадорами проекта и доносили его ценности и миссию клиентам, которые посещали салон или сервис.

Таким образом,  мы получили более широкую поддержку в коммуникации о проекте, а также усилили позиции компании как социально ответственной не только для внешней аудитории бренда, но и внутри.

#5 – Такси Uklon

Вместе со службой вызова авто Uklon мы запустили специальный автомобиль, который на протяжении недели обслуживал заказы киевлян, оставлявших в комментариях хештег #hroad. Все средства, собранные в рамках этих заказов, также пошли на благотворительность.
К проекту присоединился Виктор Бронюк, солист группы «Тик». Он стал водителем такси на один день – праздник Святого Николая.

За 3 месяца проекта:

более 34 000 реализованных стикеров

сюжеты на телеканалах

публикации в СМИ

отзывы в интернете

Общий охват аудитории составил 15 миллионов контактов!

Нам удалось собрать 135 000 грн на образовательную программу, и 35 детей из детских домов уже начали свое обучение.

Тарас Лопачак: “Мы не планируем останавливаться на достигнутом и продолжим проект H-Road на регулярной основе. Мы заложили фундамент и основу для социальных изменений. 

Поколение вежливых водителей нельзя воспитать за один день, но мы сделали самый важный шаг в этом направлении – первый!”

 

 

Изображения предоставлены PR Full Contact (CMS Group)