Конец борьбы полов, начало эпохи Текучей Современности

Текучая современность равенство полов

Вы, возможно, уже сталкивались с понятием fluid или liquid world – текущий мир или текучая современность.

Зигмунт Бауман – польско-британский политический философ и социолог, автор книги Liquid Modernity: «Понятие «текучая современность» – это, конечно же, метафора. Отличительной характеристикой любой жидкости или другой текучей субстанции является то, что она не способна сохранить свое состояние надолго, меняясь под влиянием даже малейших сил», – говорит на одной из своих лекций сам автор. – «Мне кажется, что самая важная черта современного периода состоит в ненаправленности перемен».

Текучая современность равенство полов
Политический философ и социолог Зигмунд Бауман

По мнению Баумана, текучесть современного мира отражает колоссальную свободу современного человека. Все стало открытым, проницаемым, динамичным. Следовательно, и сама текучесть и проницаемость мира воплощают в себе главную ценность современности – свободу.

Поколение Z не знает тех границ, которые раньше разделяли мир железным занавесом. В новом мире геи официально женятся, а президент может быть черным. Поиск информации занимает секунды, а грань между фантастическими технологиями и повседневной жизнью стирается. Стирается и грань между полами.

Согласно отчету тренд-вотчинг центра J. Walter Thompson, 56% респондентов в возрасте от 13 до 20 лет употребляют в своей повседневной речи гендерно-нейтральные местоимения —«they» «them» или «ze» (они) вместо «he» (он) или «she» (она).  Неудивительно, ведь внешне различить по половому признаку все сложнее. Одна треть респондентов согласны с тем, что пол не определяет человека так, как его персоналия.

Пока старшее поколение продолжает бороться за права женщин и против сексизма и объективизма, младшее не воспринимает пол как диференциатор, больше того, отказывается принимать правила игры «для девочек» и «для мальчиков».

Как ни прискорбно, украинский социум застрял глубоко в «средневековье» гендерных течений. Но это не причина игнорировать тренд гендерной текучести или нейтрального отношения к полу. Можно только предполагать, что благодаря глобализации и Интернету новое поколение пройдет через все этапы борьбы за равенство, в конце концов приняв пол как исключительно физиологическое отличие.

Свидетельство тому – события, происходящие в мире, и ответы на них брендов.

В начале 2016 года Zara запускает коллекцию Ungendered  (унисекс или бесполый).

Текучая современность равенство полов
Zara Ungendered

Следуя за известным британскимритейл-брендом Selfridges,  который запустил линию «Agender» 

Американский ритейлер Target, который по оценкам журнала Forbes оценивается в $9,4 млрд, сообщил о том, что уходит от гендерной внутренней навигации внутри своих супермаркетов.

В музее американского исскуства Уитни и национального музея, в Университетах Юты, Лас-Вегаса и Невады,  Колледах Гемпшир и Барнард появляется понятие гендер-нейтральных туалетов, о чем в своем обзоре пишет Нью Йорк Таймз.

zara-%d0%b7%d0%b0%d0%bf%d1%83%d1%81%d0%ba%d0%b0%d0%b5%d1%82-%d0%ba%d0%be%d0%bb%d0%bb%d0%b5%d0%ba%d1%86%d0%b8%d1%8e-ungendered-1

Пожалуй, ярчайший урок преподал бренд белья THINX, который в 2014 году заявил о своем позиционировании: «Period Panties For Modern Women» (Белье на время менструаций, созданное для современных женщин). Текучая современность равенство половКомпанию раскритиковали, указав на то, что это позиционирование исключает потребности менструирующих транссексуалов. Бренд отреагировал, запустив новый продукт Boyshort для трансмужчин и в мае этого года на станции метро Юнион-сквер в Нью-Йорке Thinx представил рекламный постер с транссексуалом, подчеркнув тем самым, что цисгендерные женщины (или женщины, которые идентифицируют себя с тем полом, в котором они родились) – не единственные клиенты бренда, о чем свидетельствует их позиционирование Underwear People with Periods – Нижнее белье для людей с месячными.Текучая современность равенство полов

 

Что ж, можно по-разному относиться к гендерной текучести, но факт остается фактом – это социальное явление, которое придется принимать во внимание. Для любых коммуникаций, будь то PR или реклама, для маркетинговых решений или других путей развитий бизнеса больше не должно существовать идей или позиционирований, ориентированных на пол и тем более подчеркивающих разность полов. Никакие чипсы или жвачки, особенно если они рассчитывают оставаться на рынке в ближайшее время, не должны играть в игру «девочка – мальчик». И, надеемся, пропадет подобная «реклама».

Текучая современность равенство половФото Наш Киев

 

Фотографии взяты с соответствующих сайтов по указанным ссылкам