Тренд: Нейромаркетинг. Инструменты и кейсы от Havas

Тренд: Нейромаркетинг. Инструменты и кейсы от Havas

Каждое событие от Havas Group Ukraine – погружение в новую тему. Они на острие и в тренде. Не устаю повторять, что все тренды рассматриваются не только в мировом контексте, а имеют четкое приложение к украинским реалиям, как например 

Еда: лекарство или яд? Обзор фуд-трендов от Havas  или Money, Money, Money: отношение украинцев к кредитам, потреблению и криптовалюте. Тренд-отчет от Havas. Все эти темы имели и имеют прикладную ценность для любого интересующегося.

В этот раз с презентациями выступали два лектора, не считая врача, который сам пожелал выйти к микрофону, чтобы разобрать кейс с роликом Carlsberg. Управляющий директор Havas Ukraine Катерина Ильченко рассказала о современных кейсах, научных разработках, используемых технологиях и практически хакнула некоторые аспекты потребительского поведения. А Наталия Бухалова, директор агентства UMG, показала реальные примеры нейромаркетинговых приемов в современных исследованиях.

Тренд: Нейромаркетинг. Инструменты и кейсы от Havas
Управляющий директор Havas Ukraine Катерина Ильченко

 

Разговор о нейромаркетинге начинается с вопроса: есть ли у человека собственная воля к принятию решения – или ответы на все вопросы уже заложены и «прошиты» в нашем мозгу?  

Речь об одном из самых известных экспериментов в области нейробиологии 1983 года, когда американский психолог Бенджамин Либет показал, что наше ощущение свободы воли на самом деле, возможно, является иллюзией (больше тут). В конце концов, он пришел к выводу, что на самом деле решение мозг каким-то образом принимает без осознанного участия его владельца.

 

Вообще если вам удастся убедить потребителя в том, что ему нужен ваш, и только ваш бренд, то есть завладеть его эндогенным вниманием, то он просто не заметит скидок или предложений от других брендов. Не убеждает? Посмотрите кейс с обезьяной

А вот еще. Если в языке нет названия цвета, то человеческий глаз его и не видит. Если в культуре различают множество оттенков одного цвета, например черного в японской культуре благодаря развитию каллиграфии, то глаз видит все, даже если градации ничтожно малы. 

Тренд: Нейромаркетинг. Инструменты и кейсы от Havas

 

 

Вернемся к маркетингу и рассмотрим доступные инструменты. 

Во-первых, это замеры поведенческих реакций. Помните сериал Lie to me? Сегодня такие порой непознаваемые для человека микрореакции могут помочь с максимально честной оценкой как для брендов и продуктов, так и, скажем, для событий и явлений. 

 

Eye-tracking или отслеживание движения глаз

Тут включается любопытнейшая теория: 1) лица привлекают больше внимания, и 2) направление взгляда рекламного героя увлекает и наш взгляд, как на примере с тестированием макета Sunsilk.

Тренд: Нейромаркетинг. Инструменты и кейсы от Havas

Этот метод исследования доступен украинским маркетологам сегодня, и он учитывает шесть источников одновременной оценки реакции человека: взгляд, внимание, эмоции, слова, клики и время на ответ. 

Тренд: Нейромаркетинг. Инструменты и кейсы от Havas
Если герой рекламы смотрит на текст, это привлекает больше внимания к заголовку и самому содержанию рекламного материала
Тренд: Нейромаркетинг. Инструменты и кейсы от Havas
Директор агентства UMG Наталия Бухалова

Тренд: Нейромаркетинг. Инструменты и кейсы от Havas

Тренд: Нейромаркетинг. Инструменты и кейсы от Havas
Eye-tracking тест, пример

Тренд: Нейромаркетинг. Инструменты и кейсы от Havas

Тренд: Нейромаркетинг. Инструменты и кейсы от Havas

 

Электроэнцефалограмма 

По сути, это изучение электрической активности мозга, которая, как и все остальные инструменты, поможет дать непредвзятое, «не отполированное» мнение. 

По словам Натальи, EEG замерит подсознательный всплеск сфокусированного внимания и сосредоточенности при просмотре экрана, даст ответ на вопрос – расслаблен респондент или сфокусирован? Какие именно моменты заставляют сосредоточить внимание? Какой кадр может стать явным креативным усилителем? «Распознаватель эмоций зафиксирует, какие чувства у потребителя вызывает продукт или рекламные материалы. Удивлен он или рассержен? Мы легко поймем ощущения потребителя с первой секунды просмотра», – заверяет Наталия Бухалова. 

 

Последний инструмент на сегодня – томография 

Эта технология дорогая и редко используется для исследования рекламных продуктов, но именно она пригодна для исследований, призывающих лучше понять процессы, происходящие в человеческом мозгу.

Тренд: Нейромаркетинг. Инструменты и кейсы от Havas

Тренд: Нейромаркетинг. Инструменты и кейсы от Havas

 
И в заключение я задала несколько вопросов Катерине Ильченко
 
Анна Смирнова: Любопытная тема – нейромаркетинг. Насколько она действительно актуальна для украинского маркетолога сегодня?
 
Катерина Ильченко: Все маркетинговые люди знают формулу, по которой 50% усилий оказываются результативными. Знать бы заранее, какие именно. Что интересно, эта цифра примерно коррелирует с прогнозированием эффекта кампаний с помощью классических маркетинговых исследований. Создавая коммуникацию, мы ее кодируем в смыслы и образы, а от того, насколько успешно она декодируется на том конце провода, и зависит мера успеха кампании. Поэтому нейромаркетинг – о том, как декодируются наши послания, причем на научно обоснованной базе.
 
Анна Смирнова: Что из нейромаркетинговых инструментов Havas уже испытал?
 
Катерина Ильченко: В своем агентстве для понимания особенностей декодирования рекламных сообщений мы используем ай-трекинг и EEG. Пока для наработки инсайтов и более фундаментального понимания, почему и за счет чего. Иногда небольшой коррекции достаточно, чтобы повысить шансы сообщения. Но в дальнейшем хотим развивать этот подход на более широкую область применения, так как наблюдаем его результативность
 
 

 

 

Фотографии и презентации предоставлены Havas Ukraine. Фотограф – Alicia Chelini