Новый феминизм

фото

 

Гендерное равенство — один из трендов Каннского фестиваля креативности 2015 года. Сегодня, когда права женщин, казалось бы, больше ничем не ущемлены, феминизм ассоциируется с грубоватой тёткой с сигаретой в зубах, такой себе амазонкой, тайно или явно, но обязательно ненавидящей мужчин. Что она вдруг делает в Каннах? 

На первый взгляд, сложить паззл «современная женщина» может оказаться сложной задачей, учитывая различия в экономике разных стран, культурные аспекты, в частности традиции и вероисповедание. На деле же, женщины имеют больше общего, чем кажется. На глобальном уровне количество женщин, получивших высшее образование, в пропорции с мужчинами растет: в 2012 году этот коэффициент составил 1,08, в 1991 году — 0,91. В Штатах, начиная с 80-х годов, женщины получают больше бакалаврских степеней, чем мужчины; в восьми странах Ближнего Востока и Северной Африки сегодня университетское образование получают больше женщин, чем мужчин. 

Следующий после образования этап в жизни — карьера, и она очень важна для современной женщины. Переход глобальной экономики от производства, где исторически доминировали мужчины, к услугам открывает новые возможности для женщин, дает шанс преуспеть в корпоративном мире и в предпринимательстве. Для многих это повод отложить замужество. Согласно данным ООН, средний возраст вступления девушек в брак в 70-х годах прошлого века составлял 22 года, а в середине 2000-х вырос до 25, причем для американок — до 27, а для жительниц Британии — до 29. Причиной являются не только амбиции, но и банально деньги: американки до 30 лет с высшим образованием и состоящие в браке в год зарабатывают в среднем на $ 18000 меньше, чем те, которые выходят замуж позже. В то же время, современная медицина открывает больше возможностей для более позднего материнства, включая технологии заморозки яйцеклеток. 

maxresdefault

фото

Ответ на вопрос о новом феминизме раскрывается в Каннах. Кампания от Always ломает стереотип «как девочка» в качестве описания чего-то слабого и несерьезного. фото

Речь не идет о том, чтобы девочки и женщины могли участвовать в спортивных соревнованиях и играх наравне с мужчинами. Задача изменить смысл фразы и убрать закладываемую языком ироническую коннотацию выражения, указывающую на то, что женщины слабее или имеют меньше шансов на успех.

На этом же фестивале Шарлотта Бирс, ранее генеральный директор Ogilvy & Mather, а теперь автор книги «Лучше этим займусь я» (I’d Rather Be in Charge), говорила: «Женщины воспитаны быть скромными, и в этом кроется опасность. Мужчинам свойственно вкушать плоды своих побед. Женщины же просто не умеют этого делать».

«Женщины думают о власти горизонтально, мужчины верят, что власть вертикальна, и это стереотип. Я спросила об этом десятки женщин-руководителей и мужчин при власти. Женщины практически всегда использовали слова «влияние» и «воздействие». Мужчины же склонны говорить, что власть помогает заставлять других людей делать то, что сами они делать не хотят. Также власть для мужчин — это мерило успеха и достижений», — говорит на Саммите наиболее влиятельных женщин Пэтти Селлерс, главный редактор FORTUNE.

Шарлотта Бирс на обложке своей книги «Лучше этим займусь я» (I'd Rather Be in Charge), фото
Шарлотта Бирс на обложке своей книги «Лучше этим займусь я»

Операционный директор Facebook Шерил Сэндберг запустила социальную рекламную кампанию за запрет слова bossy, в которой приняли участие многие знаменитости, в том числе певица Бейонсе, актриса Дженнифер Гарнер, политик Кондолиза Райс. Мы говорим быть bossy (властной, деловой, той, которая много на себя берет) для женщины предосудительно. В то время как для мужчины это нормально и даже правильно.

Операционный директор Facebook, Шерил Сэндберг
Операционный директор Facebook, Шерил Сэндберг

фото

Not Sorry #ShineStrong кампания от Pantene говорит — не извиняйся! Не позволяй клеить на себя ярлык напористой, властной или эгоистичной, манипулируя тобой.

panteneфото

Рейчел Пашли, global planning director J. Walter Thompson в Лондоне, говорит об ошибках поверхностного понимания женской целевой аудитории: «Если речь идет об автомобиле, то предложить цвет в тон помады недостаточно. Стоит рассмотреть, например, расстояние между рулем и педалями, удобное для женщин. В финансовом секторе, говоря об ипотеке для женщин, стоит учитывать «кредитные каникулы» на время декретного отпуска. То, что я женщина, не означает, что все, чего я хочу, это лэптоп со встроенным счетчиком калорий».

Что ж, вот они: успешные, активные, образованные, изменившие мир, в то время как он все еще не принял их, активно борющихся с атавизмами маскулинного общества. Сегодня вопросы гендерного равенства — это не фактические права и возможности женщин, сегодня это зачистка привычных в обиходе фраз и слов, а шире — стереотипов, которые, как дьявол, кроются в мелочах.

материал для сайта

Анна Смирнова, эксперт по коммуникациям