Романтик от маркетинга Георгий Майоров: Я не делаю исследований, если верю в успех идеи 

Романтик от маркетинга Георгий Майоров: Я не делаю исследований, если верю в успех идеи 

Георгий, Вы маркетолог с опытом, стояли у истоков больших брендов, лидеров рынка до сегодняшнего дня. Расскажите о своем пути в маркетинге.

Если обратиться к истокам – это Stimorol, организация продаж и дистрибуции. Хороший и полезный опыт для будущего маркетолога. В последующем очень помогало найти общий язык с продажами. Извечный конфликт между теми, кто как бы тратит, и теми, кто зарабатывает. Тратит, конечно, маркетинг (улыбается). Затем долгий пивной период. Изначально компания называлась BBH, затем Carlsberg, а в ней всё, что связано с разработкой и запуском брендов с нуля: Славутич, Львовское, Арсенал. Бренды, кроме Славутича, до сих пор на рынке, Львовское – один из лидеров пивной индустрии. И это радует, поскольку то, что задумывалось для бренда изначально, и то, что удалось воплотить, является основой сегодняшнего успеха.

Ролик – первая кампания после приобретения бренда ВВН в 2001 году.

 

Мы были уверены в успехе запуска пива Львовское с западноукраинскими ценностями. Это огромный пласт культуры нашей страны со своими интересными традициями. Позиционирование Львовского сильно тем, что очень долговечное. А это часто основа успеха и долгой жизни бренда. Думаю, что этого как раз не хватило другому флагманскому бренду компании – пиву Славутич. Тяжело было со стороны наблюдать, как бренд растащили по кусочкам… иногда казалось, что кто-то целенаправленно его убивает. Уверен, что это не более чем моё эмоциональное мнение, но счёт на табло – после моего ухода через 4-5 лет Славутич закрыли. 

Затем был Арсенал. Мы были первыми, кто решил создать пивной бренд для настоящих мужчин. У каждого из брендов, за которые приходилось отвечать, была своя оригинальная платформа, такой частокол, который защищает его территорию. Для меня это, конечно, значительный период жизни. Думаю, его можно назвать периодом становления меня как маркетолога. На момент моего ухода компания занимала долю рынка 23%.

После пивной индустрии “затянул” алкоголь покрепче (улыбается), надолго, лет на 11-12. Самое яркое получилось создать в категории «водка», конечно. Но также активно работали с коньяком, шампанским и винами. 

Самое запоминающееся связано с брендами Хортица, Мороша, Первак. Яркий был период, была хорошая компания, рынок рос, и были очень хорошие возможности проявить себя как маркетолога. Главное, что получилось развить бизнес компании и вывести ее из регионального производителя в лидеры индустрии. Радует также, что эта компания до сих пор не утратила своих позиций. Вообще считаю это показателем работы топ-менеджера: если компания и бренды остаются на крепких позициях, значит, ты действовал правильно.

 

Проработав так долго в индустрии, Вы не стали нафталиновым ветераном или маркетинговым старпером. Откуда черпаете вдохновение?

Где беру энергию, чтобы не скатиться к дряхлым представлениям о том, как должен выглядеть маркетинг и как строятся бренды (смеётся)? Думаю, о маркетологах можно сказать, как об обычных людях. Возраст человека соответствует тому, на сколько он себя чувствует. То же самое и с маркетологом: если ты энергичен и продолжаешь чувствовать внутреннюю мотивацию быть современным и инновационным, то нет большой разницы, сколько ты в индустрии или сколько ты проработал в какой-либо компании.

Посмотрите на мою последнюю работу с мороженым Крещатик. Сказочная страна, пломбирные облака, вафельные горы (улыбается). Даже детям нравится! 

 

А в целом для целевой аудитории такие вещи, как юмор, отношения между мужчиной и женщиной, просто между мужиками, секс, спорт, не меняются со временем. Это базовые ценности. 

Хотя нужно держать нос по ветру. Бренды, а особенно лидеры, должны быть инновационными. Это чистейшей воды задача маркетинга.

Например, водка Мороша. Интуиция тогда подсказала, что экологичность и чистота очень интересны потребителю. Так возникла первая водка на минеральной воде. Что можно было еще придумать в водке, которая состоит из спирта и воды, но, как оказалось, может быть не из простой воды. Мы нашли лучшую воду в стране, в Карпатах, и начали делать Морошу – первую эко-водку в Украине. Это был, конечно, взрыв на рынке, просто эльдорадо! За полгода бренд занял долю в 10 процентов.

Кстати, после этого в Украине как грибы начали появляться эко-бренды. Эко-пиво, эко-рестораны, эко-лавки. Так создаются тренды.

Конечно, нужно понимать особенности рынка и потребителей, они несколько меняются. 

Сейчас все только и говорят о важности digital и e-commerce. Безусловно, ведь в соцсетях регулярно находятся до 16 млн человек в Украине. Конечно, нужно учитывать этот фактор, и да, однозначно, его нужно использовать! 

Но я бы не рассматривал его как панацею и решение всех проблем. Особенно если мы говорим о том, что нужно создать бренд со всеми его эмоциональными и рациональными характеристиками. 

Соцсети важны, но это не более чем канал коммуникации. Причем со своими особенностями и ограничениями. Потребитель особо не смотрит прямую рекламу, у тебя есть максимум 5-6 секунд, лояльность в лайках условная, навигация максимально простая. Я серьезно думал над этим, и пришла мысль, что успех в соцсетях будет у тех, кто научится развивать бренд и лояльность без брендинга. 

 

А как же книжки больших гуру маркетинга?

Книжек никто не отменял. Но учитывать особенности людей, висящих в интернете, который стал их частью и их личной реальностью со своим брендовым предложением, нужно аккуратнее. Если бы кто-то сравнил раздражение от прерывания рекламой в интернете с, например, рекламными блоками на ТВ, то думаю интернет был бы в большем раздражении. Вы не находите?

Заваливать интернет рекламой, по моему мнению, неэффективно. Тем более что диджитал-бюджеты, если говорить о том, что можно считать заметным (здесь как раз о заваливании), уже давно подходят к уровню бюджетов на ТВ. У меня большой вопрос к эффективности стоимости контакта.

Нужны также и другие технологии. Это и грамотный пиар, например, продуктовых категорий, в которых ваши бренды или инновации, грамотный ПР ваших гуру, стильный и ненавязчивый продакт-плейсмент, бренд-плейсмент и многое другое… Почему бы не создать курс эффективного бренд-строительства с применением данных технологий в онлайне? Компании вбухивают миллионы в диджитал, КПД, по моему мнению, низкий. Я не слышал ни об одной компании, которая выстроила бы бренд и добилась роста только за счет диджитала. А ресурсы, которые требуются для этого, уже далеко не такие, как для вспомогательного канала.

А вообще я романтик от маркетинга и уверен, что такие вещи, как позиционирование бренда, креатив, уникальное торговое предложение, – все-таки являются ключевыми. 

10-15 лет назад говорили о том, что мир глобализируется. Серьёзной темой для обсуждения было то, что теряется ценность бренда как такового, поскольку всё превращается в продукт. Пиво, водка, напитки, да практически во всех категориях на уровне массового продукта сложно найти большую разницу во вкусе, цвете, запахе и т. д. Но, думаю, эти опасения не оправдываются. Для людей индивидуальность будет важна всегда, бренды часто часть этой индивидуальности. 

Ярким примером является бурный рост рынка крафтового пива, а пиво всегда в мировом маркетинге трендсеттер – тот, кто устанавливает тренды.

Поэтому ценность бренда с его эмоциональными и рациональными составляющими будет всегда важна. Плюс инновации, которые делают тебя лидером либо помогают тебе удерживать лидерские позиции. Кто-то видел лидеров рынка, которые не генерят новых категорий или не раздражают рынок своими новинками? Я не видел таких.

 

Инновации – отличный слоган. Об этом много говорят в корпорациях, но ведь Вы могли поставить на инновационность и не попасть?

Могли, но… не могли (улыбается). Вера в успех была сумасшедшая. Как с водкой на минеральной воде, как с пивом, основанным на «западенских» традициях, так и с сегментом домашних рецептов в массовой водке и со многим другим. Я Вам больше скажу, мы не делали никаких исследований. У маркетолога, который занимается брендами, должна быть внутренняя чуйка, интуиция. По-другому никак. 

Я иногда шучу, что потребность спросить у потребителя возникает, когда идея серая. Как определить яркость идеи, тогда возникает вопрос? Как воплотить ее в жизнь?

Нужно приложить довольно много усилий. Нужно уметь убедить инвестора, часто производство, для которого капризы маркетологов всегда зона дискомфорта, финансы, потому что любая яркая идея требует донесения до потребителя и бюджет. Но мне всегда помогали два основных аргумента. Первый – это максимальная ответственность за результат, в том числе и своими доходами, и второй тяжелый аргумент – track of records, к топ-менеджеру, у которого много успешных проектов, отношение соответствующее. В начале карьеры приходилось, конечно, намного больше доказывать, иногда с пеной у рта (улыбается).

 

А Вы не любите исследований?

Я не люблю исследований, которые используют для того, чтобы прикрыть одно место в ситуациях, когда, как я говорил, у вас нет яркой идеи. Такое часто бывает в крупных и особенно международных компаниях. Вообще есть статистика, что 90 процентов новых брендов в мире неуспешны и уходят с рынка через 3-5, даже через 10 лет. На развитых рынках 10 лет — это не бренд. 

Я с трепетом отношусь к грамотной и профессиональной аналитике, основанной на количественных данных. Самое ценное во всем этом – прогнозирование, вот уж где нужен талант и ум! От прогнозирования зависит качественная стратегия компании, причем многолетняя. Это важно, лидеры не могут жить без долгосрочного видения.

Иногда интересно спросить потребителя, копнув поглубже. Но на фокус-группах потребители часто выдают желаемое за действительное. На основании таких данных я никогда не решился бы принимать решение о запуске бренда. На мысли наводит – да, заставляет перепроверить – да, но не является руководством к действию. Всех исследователей сразу прошу меня простить. 

 

Из работы в маркетинговой компании Вы ушли в консультанты. Дань моде?

А что, сейчас модно быть консультантом? 

Это действительно отличается от постоянной работы в одной компании. 

Процесс связан практически с тем же, бренды, стратегия, маркетинг, повышение капитализации. Возможно, чуть больше коучинга для начинающих в маркетинге ребят. Но принципиально ты, конечно же, не штатный работник. Это дает некую свободу действий, которая помогает делу, потому что ты можешь больше говорить о проблемах. А мы все знаем, что до тех пор, пока проблема не определена, ее решением никто системно не занимается. Я знаю некоторые компании, это лидеры рынка, в которых топ-менеджмент просто боится поднимать большие проблемы.

Иногда по привычке влезаешь в ответственность и максимально вовлекаешься. Но кто знает, возможно это будет моей фишкой (улыбается). 

А в принципе, бренд-консалтинга в Украине не существует как такового. 

Все хотят спеца, обязательно к себе в штат, что можно понять. Вопрос влияния на сотрудника важен, да и польза от работы в одной социальной среде тоже безусловна.

Романтик от маркетинга Георгий Майоров: Я не делаю исследований, если верю в успех идеи 

 

Георгий, расскажите больше о том рынке, с которым работаете сегодня.

Лично меня очень радует тот факт, что в Украине появляются производители, например в индустрии мороженого, с одним из которых я сейчас работаю, которые понимают, что просто технологией, высоким качеством и наличием продукции на рынке достичь высоких результатов невозможно. Это грамотный собственник, который стратегию развития компании направляет на повышение капитализации бизнеса. Есть четкое понимание того, что нужно создавать бренды, быть инновационным и современным, нужно выстраивать коммуникацию с потребителем. Многие вещи для них впервые, радуемся вместе. Я оттого, что уверен – они на правильном пути, они оттого, что понимают – компания меняется и первые штрихи уже видны.

Рынок мороженого привлекателен для любого маркетолога. На нём есть ярко выраженный лидер, это хорошо, забирать у лидера проще. Рынок не падает, если сравнивать, например, с той же водкой, где продажи брендовой водки за последние 10 лет упали в три раза, рынок чернеет (уходит в тень), на таком рынке эффективно запуститься практически невозможно. Можно что-то менять внутри портфеля, и тогда за счет внутренней «каннибализации» растет одно, но падает другое. 

Рынок мороженого приближается по объемам к рынку водки и уже намного больше, чем коньяк и вино. Поэтому я называю его «спящей красавицей». Есть проблема, связанная с сезонностью, – январь к июлю в 12-13 раз. Два дня продаж в июле – это все продажи января. Думаю, миссией производителей мороженого в Украине может быть создание такого рынка, где мороженое станет самым любимым десертом. Как, например, в США, где мороженое десерт №1, который и зимой потребляют  очень хорошо. У нас мороженое пока любимый летний десерт. 

Предстоит много работы, в том числе и по созданию брендов, которые стимулируют потребление, и по инновациям, и по развитию удобных семейных упаковок, и по работе с хорекой. Важно работать с молодежью и детьми. 

 

Романтик от маркетинга Георгий Майоров: Я не делаю исследований, если верю в успех идеи 

 

Вы запустили новую коммуникационную кампанию для Крещатика. Расскажите. 

Пломбир Крещатик – бренд с огромным потенциалом. Уверен, что у него есть все шансы стать флагманским брендом производителя «Фабрика Мороженого Хладопром». Несколько последних лет он развивался просыпаясь, был период, когда его вообще не было на рынке Киева. 

C 2018 мы полностью поменяли внешний вид, это очень положительно повиляло на результаты. Дизайн делали в Лондоне, для нашего рынка это неслыханная роскошь, но удалось убедить собственника, что нам нужен международный уровень. Я уверен, что сейчас нет никаких сомнений в эффективности данных затрат. Ну а дальше, почувствовав кровь (улыбается), принялись за разработку стратегии на 3-5 лет, позиционирования бренда и стратегии коммуникации. 

В этом году запустили нашу волшебную страну Пломбирленд. У бренда Крещатик нет компромиссов. В продукте это только пломбир, никаких игр с жирами, только молочные, никаких фруктов и соков в составе, в коммуникации – только самое современное. Дзидзьо в нашей истории родился очень натурально. Мы как раз думали над тем, чтобы живого человека имплементировать в волшебный мир. Его образ идеально подходит для бренда. Нам повезло, я считаю. Мы обратились в Табаско и попали просто в мир безграничной лояльности и моментальной любви к бренду. Идея привлечь Дзидзьо родилась у них, вся яркая визуализация, которую можно видеть сейчас в медиа, тоже их заслуга. Уверен, что мы на правильном пути. Есть понимание, как развивать дальше.

Отношение к качеству у компании на уровне зашкаливающем. Когда видишь людей, с горящими глазами говорящих о своем мороженом, когда видишь, как собственник сам ест своё мороженое и кормит им своих детей, проникаешься и тоже становишься фанатом. 

Ем только продукцию Хладопрома, безоговорочно и автоматом – все мои родственники и друзья. Это к вопросу, откуда черпаю вдохновение.

Продукт – это одно из 4-х «П» (4Р), начинать маркетологу с этого очень полезно. Начал с того, что провел дегустацию всего, что предлагается на рынке. Раздел, разрезал, препарировал, посмотрел, что внутри, и понял, какая огромная разница. 

Кстати, креативные решения для бренда у меня начались именно с эмоций по поводу качества и вкуса продукции Хладопрома. Уникальные ребята. 

 

Вы взяли селебрити и ничего из рациональных преимуществ не использовали в коммуникации. Почему?

Очень даже использовали. Сейчас мы будем говорить не только о сказочном Пломбирленде, но и о том, что, например, мы не используем технологию взбития для увеличения объёма, а предлагаем честное мороженое в стаканчике весом 100 г. Такого нет ни у кого на рынке. Посмотрите на вес у конкурентов. 55, 60, 75 грамм. 

Так что рациональное есть и будет. Но не всё сразу, еще много карт припасено.

 

Вернёмся к ролику. Вы использовали музыку и исполнителя Дзидзьо. Есть ли связь с роликом пива Славутич и еще не известной тогда группой Touch And Go?

Конечно есть. Для меня музыка в коммуникации всегда была очень важной. Но Touch And Go, в отличие от Дзидзьо, чистая интуиция. Просто понравилось, они вообще не были известны ни в мире, ни в Англии. На том этапе нужно было не просто согласовать эту идею с руководством, пришлось повозиться. И опять никаких исследований, чтобы «подложить», я считаю это «подложить» нечестным по отношению к компании. Возьми на себя ответственность, придумай идею, грамотно разработай всё то, что связано с ее воплощением, донеси до потребителя и возьми за всё это ответственность. Если получилось – ты на коне. 

Возвращаясь к Крещатику, могу сказать, что было много идей, связанных с Киевом, узнаваемыми образами столицы, но все это выглядело скучным и невкусным. Если на конфетах «Вечерний Киев» такое традиционно может прокатить, то в мороженом, где вся суть категории имеет отношение к молоку, холоду и радости, это никак не вяжется. Нужен был сильный образ и имидж, который позволяет работать с данными атрибутами. 

Так родилась идея уйти в холодную сказку Пломбирленда c которой мы пришли в Tabasco, а все что связано с наполнением и визуализацией – все заслуга Tabasco. 

Ну, а музыка Дзидзьо очень подходит для этой истории. Нам очень нравится с ним работать, приятные ребята, талантливые музыканты, и что важно – очень небезразличные люди.

Кстати, один из моих критериев по определению, с кем работать – вовлечение. Считаю безразличие одним из самых тяжких грехов.

Романтик от маркетинга Георгий Майоров: Я не делаю исследований, если верю в успех идеи 

 

Ваш совет молодым маркетологам?

Если хотите стать ярким и успешным маркетологом, то вы должны обладать набором качеств, которым, возможно, не учат, это даётся природой. Определите для себя, насколько маркетинг – это ваше, а не просто дань моде. 

У вас должно быть творческое начало, вы креативный человек. У вас должно быть чувство вкуса и понимание красивого. Хорошо бы любить и разбираться в музыке. У многих успешных маркетологов, которых я знаю, прекрасный музыкальный слух.

Управленческие навыки, теоретические знания и опыт в управлении брендами придет, если всё сложится в вашей судьбе маркетолога.

А главное – мечтайте! Мечта часто становится целью! А с целями уже всё намного понятнее.

 

 

Фотографии из личного архива Георгия Майорова, фото со съемок IDY Production