История успеха Birchbox или семплинг, за который платит потребитель

 

В марте 2012 года в США запустился интересный стартап. Раз в месяц подписчица получает коробочку с набором косметических продуктов для домашнего тестирования. Проект Birchbox  создали и запустили партнеры – предпринимательницы Katia Beauchamp и Hayley Barna.

AdPage
фото с сайта therichest.com

При подписке, которая у Birchbox составляет $10 в месяц ($110 в год) и 20$ в месяц за коробочку для мужчин, подписчик не знает, что именно ему будет отправлено. Интерес к стартапу был настолько высок, что уже после нескольких лет компания объявила о приостановке подписок. «Девичий» проект в первый же год вырос до тиража в 100 тысяч, а сегодня некоторые источники сообщают цифру в миллион подписчиц, и это не предел. При этом 30% продаж компании – это возврат после домашнего тестирования и покупка косметического продукта через интернет-магазин Birchbox, а таких потребительниц половина. Заметим, что эта половина возвращается на сайт Birchbox, где их можно «отследить». Что делают остальные – неизвестно, велика вероятность, что тоже покупают, но через другие сайты или в традиционной рознице. Для того чтобы увеличить продажи и не «отпустить» тех потребительниц, которые протестировали продукт в коробочке и начали искать его в интернет-магазинах, Birchbox вводит свою систему скидок за баллы от покупок именно у себя на сайте. По словам создателей, не упустить прибыль от таких потребительниц – одна из важнейших задач компании. Возможно, с этим связано открытие своих офлайн-торговых точек.

adpage
Премиальный магазин Birchbox в Сохо, Нью Йорк

Успех продукта заключается в психологии покупательниц: сотни пробников, полученных при покупке в косметических магазинах и аптеках, зачастую остаются незамеченными, но вот недорогая ежемесячная подписка на сюрприз, неожиданный подарок себе – инсайт, который попал в цель. Одной из причин успеха считается преодоление важного барьера развития электронной коммерции – невозможности попробовать продукт. Осознав это, ритейлеры заинтересовались коробочными рассылками и стали снабжать их пробными форматами продуктов, что сразу же дало толчок к возникновению множества компаний-копий, уже с разным позиционированием и стоимостью подписки. Например, Glossybox  специализируется на дорогих и нишевых брендах и предлагает коробочку по цене $21 в месяц или $220 за годовую подписку.  Goodbeing (ранее Goodebox)  ориентирована на любителей экологической, так называемой «зеленой» косметики и стоит $16 за коробочку.

Birchbox заявляет: в штате компании работает 250 человек, партнерская сеть, предоставляющая продукцию на тестирование, – 800 брендов. Формат сотрудничества с партнерами остается условием контрактов, но учитывая конкуренцию, а также опыт подобных проектов в России, можно утверждать, что бренды оплачивают свое присутствие в коробочке. Таким образом, бизнес становится новым уникальным каналом семплинга для заинтересованных потребительниц, сопровождаемых позитивными эмоциями от «сюрприза» и до покупки понравившегося продукта онлайн. Обзоры бьюти-блогеров включают в себя тестирование коробочек разных производителей, что повышает интерес к сервисам. Цена кажется незначительной, а доставка «к дверям» еще сильнее упрощает процесс покупки.

На сегодня существуют также украинские варианты сервиса. Первым стал WonderВox, который и сегодня остается одним из самых заказываемых.

Снимок экрана 2016-05-26 в 16.41.41
Украинский сервис Wonderbox

Проект стартовал с 500 подписчиков, а в определенные месяцы тираж доходит до 2 000. Ограничение тиража связано с количеством образцов для тестирования, которые способны предоставить косметические компании. Сам рынок все еще нов и сконцентрирован в больших городах, а иногда только в Киеве.

Косметические образцы в коробочке дали старт развитию похожих по бизнес-модели сервисов. Доставка еды, носков, трусов, детские игрушки и развивающие товары и даже подобранный с личным стилистом гардероб, который отправляется заказчику в коробке по почте.

Через уникальный опыт, потребитель может приобрести стильный гардероб. При регистрации, подписчики получают личного стилиста, который лично для каждого подбирает одежду и аксессуары и присылают подписчикам в коробочке. Оплата производиться только за то, что понравилось, все остальное отправляется обратно.

ADPAGE
Сервис Trunkclub

Что же работающий по бизнес-модели Birchbox проект дает производителю или представителю бренда?

Разберемся детально.

Если мы говорим о рассылках коробочек-сюрпризов, то для украинского рынка участие в проекте может не стоить клиенту абсолютно ничего. При рассылке косметики сервисы настаивают на предоставлении так называемых travel-size, форматов, больших, чем пробники: 15-30 мг. Это дает возможность действительно распробовать продукт, использовав его несколько раз. Таким образом, предоставляя свою продукцию для теста, Вы можете забюджетировать только стоимость семплов, а это от 1 до 4 долларов. Если у вас новый, непонятный рынку продукт, оговорите с владельцем сервиса возможность вложить дополнительную инструкцию в коробочку рядом с продуктом. Если же дополнительных объяснений не требуется, ограничьтесь описанием преимуществ в общей аннотации, которую делает сам провайдер услуги. Далее обсудите с сервисом возможность промо на их страницах в социальных сетях, количество подписок на которые может в десятки раз превосходить тираж рассылки. Это еще одна реклама на канале, где ее ожидают. После рассылки через четко определенное время, когда продукты уже опробованы и ощущения свежи, сервис проведет опрос подписчиц. Это ваша фокус-группа. Обсудите формулировки вопросов о вашем продукте, чтобы выяснить, что понравилось, а что нет. Такое исследование, кроме всего прочего, может выявить как серьезные проблемы в самом продукте, упаковке или позиционировании, так и незначительные погрешности, которые легко подкорректировать, как например, сложности в использовании из-за непонимания ценностей.

По запросу можно обсудить другие выборки данных о подписчиках или отзывов.

В коробочку с семплами косметики можно вложить также продукты, ориентированные на целевую аудиторию подписчиц: кофе, чай, нескоропортящиеся продукты и бренды, скидку или подарочный сертификат на услуги салонов, химчисток, спортзалов, фотографов, предметы гигиены, моющие средства и так далее.

Новые идеи для бизнеса открывают для старых бизнес-моделей новые возможности. Коробочка с семплами Вашей продукции, за которую подписчица заплатила, пусть и небольшую цену, станет серьезным подспорьем для дистрибуции семплов через ритейл и продавцов, откроет Вам глаза на то, как Ваш продукт воспринимают и даже используют потребители, принесет лучший результат продвижения.

Теперь дело за малым – найти надежных партнеров и толково все организовать.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.