Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

Инна Тохтарова – руководитель отдела маркетинга компании Kernel, маркетолог с большой буквы, хотя бы за ее смелость в категории, от которой никто ничего не ждет. 

 

Инна, рынок подсолнечного масла – рынок commodity или брендов?  

Сегодня практически все представленные на рынке продукты FMCG – commodity, даже те из них, которые имеют, казалось бы, сложную специфику: бытовая техника, электроника.

Commodity – это продукты с небольшими отличиями по качеству и функциональности. Те, которые потребитель может легко менять на аналоги без сколько-нибудь существенных потерь для себя. Масло, сахар или молоко не стали чем-то особенным. Наоборот, как и все продукты-commodity на рынке, они сравнялись по своим свойствам в рамках товарных групп и категорий. И вот поэтому наступает важность брендинга, ведь только бренды отличают один продукт-commodity от другого!

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

Брендинг – это, безусловно, не только дизайн и не только упаковка. Это прежде всего образ, идентифицируемый массовым сознанием и обладающий определенной репутацией.

В основе любого бренда лежит идея, история или легенда. Идея отличает бренд от просто продукта. 

Наша категория – да, она брендированная, и магия брендинга в продвижении продукта-commodity дает интересные результаты.

 

Потребительская лояльность – существует ли она на вашем рынке?  

Мы очень хорошо видим ее по отношению к брендовой линейке Kernel. Яркий пример – ре-лонч Стожара. Это был очень смелый и рискованный шаг, и иначе как лояльностью потребителей объяснить результаты роста продаж я не могу. 

Стожар из года в год терял свои позиции. Нам не помогли два ребрендинга, сделанные после яркой и громкой кампании 2003 года с Софией Михайловной Ротару. Через 10 лет наследие этой кампании уже сильно мешало, жить с ним бренд больше не мог, а идея, которая изменила бы ситуацию и была бы не менее яркой, на тот момент не находилась. 

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

В 2016 году мы провели исследования и услышали от потребителей, что от нашей категории подсолнечного масла они ничего не ждут, мы затухающая, ровная, консервативная категория, мы про семью, ценности, заботу о здоровье. Мы не современные, не модерновые и в принципе не интересны молодой аудитории: не про моду, не про стиль и вообще не про то, что происходит. 

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

Решить ситуацию безопасно, ре-дизайном нельзя – это мы уже понимали. И вместе с агентством ввязались в авантюру. Мы четко понимали: то, что мы делаем, – рискованный шаг даже на первом этапе редизайна упаковки. О коммуникации рынку мы пока не говорим, только обновленный продукт, который стоит на полке. И вот мы уже видим результат – потребитель выбирает новый продукт. 

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

Мы хотим быть маслом для молодых и успешных, мы хотим, чтобы нас выбирали как продукт, который украсит кухню, мы хотим ассоциироваться с хорошими веселыми ужинами – и теперь все эти задумки мы поддержали новой коммуникацией – рекламным роликом «Зірка твоєї кухні».

 

Кризис сыграл вам на руку?

Наоборот. Nielsen в своих отчетах говорили о том, что в кризис 2008 года порядка 30% потребителей переключились на более дешевые продукты, но все эти 30% готовы были вернуться к привычным брендам, как только их материальная ситуация улучшится. Кризис 2014 года был гораздо глубже: 54% стали покупать более дешевые продукты, и только 40% из них готовы были вернуться к своим привычным брендам. 

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

 

В такие времена ценность бренда ставится под вопрос. Логично делать ценовые предложения, но Вы ставите на бренд, делаете смелую для рынка и для себя коммуникацию. Это храбрость или отчаяние?

Ценовые войны надолго к покупателю бренд не привяжут, и такой подход не может продолжаться вечно, а самое главное – это просто не нужно бизнесу. 

Возвращаясь к исследованию, о котором я начала говорить, мы попросили фокус-группы распределить все подсолнечное масло на рынке на бренды и не-бренды. В результате от потребителей мы услышали, что все бренды, обладающие своей уникальностью, не потеряли для них своей ценности. Потребителю просто не хватает нового общения с брендом, новой истории. Соизмерение цены и ценности, которую предлагает бренд. Итак, вердикт «мы ничего не ждем от подсолнечного масла», вынесенный нам фокус-группами, и заставил действовать в разных направлениях.

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

 

Есть такое мнение, что рафинированное подсолнечное масло – вредно.

Я обожаю эти мифы. 

Задача и цель рафинированного масла – облегчить процесс жарки и сделать его безопасным, ведь у рафинированного масла выше точка кипения, поэтому все, что находится в продукте в нерафинированном виде, не должно нагреваться. Это же касается и оливкового масла extra virgin, которое не рекомендовано для жарки. 

Украина – самый большой производитель подсолнечного масла в мире и номер один по экспорту. На тех рынках, где нет подсолнечного масла, мы дорогой импортный продукт. Более того, Украина – страна, где 96% всего потребляемого масла – подсолнечное. Доля оливкового у нас порядка 2%. Все остальное – это менее популярные масла, и я позже коснусь этой темы, когда буду рассказывать о новой линейке Premium Select в продуктовом портфеле Kernel. 

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

 

Любопытно. Kernel – самый большой производитель и поставщик подсолнечного масла в мире? Расскажите об экспортной политике в компании.

Компания Kernel – №1 экспортер масла в Украине, и большую часть составляет масло наливом (балк), бутилированное же масло мы поставляем в более чем 80 стран мира. Но наша стратегия – выходить на новые рынки со своими брендами, что мы сейчас уже делаем в Египте, Кении, Эфиопии, Китае, Бангладеш, ОАЭ, Кувейте, Катаре, Бахрейне, Азербайджане, Балтии, это порядка 38 рынков. 

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

 

А как вы из Украины создаете бренды для других рынков?

Сейчас я могу говорить о том, что такая экспертиза у команды сейлз и маркетинга Kernel есть, но она приобреталась опытом. Например, для арабского рынка мы создали не совсем привычный «масличный» бренд Le Blanс.

Украинские женщины предпочитают золотистое масло, это же касается рынков постсоветского пространства – они тоже выбирают золотистый. Арабский мир и Европа выбирают светлый цвет масла, для них это является самой высокой пробой качества. Поэтому сама идея Le Blanс и его этикетка выполнена в светлых тонах с золотым тиснением. Сам бренд и коммуникативная поддержка для него, созданная здесь, – все это было хорошо воспринято на рынках, где мы это запустили.  

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

 

Если говорить о взаимоотношениях клиента и агентства: что креативное агентство означает для руководителя по маркетингу? Это инструмент, партнер?

Аня, Вы знаете, когда мы на одной волне с командой, я называю это химией

Это то, что объединяет нас: я сама люблю принимать вызовы, и Tabasco, как мне кажется, тоже. Они заряжают! И самое главное, у агентства была вера в ребрендинг, который мы вместе с ними решились сделать для Стожара. 

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

И еще я знаю, что нужно уметь доверять и довериться. Если мы уже идем в агентство, рассказываем им о нашей категории, мы должны принять тот факт, что наш взгляд может быть зашоренным. И этот успешный кейс, который мы сегодня обсуждаем, – результат работы команды: нас и агентства. 

Рисковать или нет, мы тоже обсуждали с агентством. Тогда у бренда была доля 3%, и Саша Смирнов сказал: «Что мы теряем?». И мы решились. Мы ставили себе очень амбициозную цель в 10% на ближайшие 3–4 года, сегодня у нас уже 11% рынка. 

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

 

Вы сделали с Tabasco ребрендинг для Стожара?

Да. Мы как клиент можем внутри понимать, чего мы хотим: уйти в минимализм, отойти от привычного дизайна упаковки. Но совсем другое – представлять себе, что это будет.  А ситуация вокруг бренда вообще была сложной, мы получали комментарии типа «бросьте это дело, у Стожара нет будущего, это мертвый бренд», «Стожар – чемодан без ручки». Меня это сильно расстраивало, еще с момента моего прихода в Kernel в 2011 году я понимала четко, что со Стожаром должно быть все по-другому. Видимо, это как с детьми (смеется): самому сложному ребенку нужно больше всего любви, но внутри ты чувствуешь, что и отдача будет больше. История Стожара именно об этом: у него был потенциал, и мы его правильно направили. 

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

 

Инна, мы начинали говорить о линейке масел Premium Select. Она новая, верно?

Она новая для Стожара, раньше этот бренд Kernel был в исключительно в рафинированной категории. Хотя мы остаемся в позиционировании кулинарного эксперта (Шеф-Олія), все же была мысль о том, что бренду все еще есть что предложить рынку. И  в октябре 2018 года мы пришли к запуску новой линейки крафтовых вкусовых масел. В Украине есть небольшой, очень хороший и ответственный  производитель, мы очень довольны качеством его продукции.

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

Это продукт, который производится в Украине из украинского сырья – нерафинированная линейка первого холодного отжима включает в себя пять вкусов: льняное, кунжутное, ореховое, тыквенное и конопляное. Пока эти масла занимают очень маленькую долю в продажах, но последние три года Nielsen показывает прирост по 20% в год. Команда маркетинга Kernel опять в тренде, это и ЗОЖ, и рост популярности фуддизма, когда тебе нужно красиво, вкусно, инстаграмно. На этих маслах ни в коем случае не жарят, у них маленький объем упаковки (250 мл), для того чтобы после открытия масло можно было как можно быстрее использовать. Это про здоровье, про гурманство, про новые вкусы в твоих блюдах. Сейчас все больше людей открывают для себя полезные свойства этих масел, и самое главное – в этой категории не было сильного бренда.

 

Ваше хобби?

Если о хобби – то это йога и вино. Йога случилась со мной 8 лет назад и продолжается сегодня утренними практиками, что позволяет мне отстроить свое тело, включить осознанность, собрать себя в центр и встретить новый день с радостью. 

С вином несколько другая история. Началом увлечения я считаю окончание школы сомелье в 2013 году. Сейчас стараюсь это поддерживать чтением  тематических журналов, посещением дегустаций (хотя не так часто, как хотелось бы) и винными путешествиями.

Меня искренне восхищает в виноделах увлеченность своим делом, передаваемая из поколения в поколение.

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

 

Инна, Вы сравнивали бренд с ребенком. Вы мама двоих деток: расскажите, как такому вовлеченному в процесс маркетологу балансировать семью и работу?

Аня, это такой вопрос сложный, как справляться. Нереально. Нет рецепта. Не скажу, что у меня все выстроено и все схвачено. 

Все по-разному. Например с первой беременностью мне хотелось посвятить себя ребенку, а со второй я ни дня не была в декрете, была активной, в йоге до 8-го месяца, вовлеченной в процессы на работе. Как мама, я, конечно, переживала, хотела видеть ребенка, знать, что с ним происходит. Но сейчас все иначе: нас окружает цифровой мир, и ты на связи все время, можешь в любой момент посмотреть или отправить ребенку фотографию, поэтому вопрос: как все организовать? Да, будут пересечения с работой. Есть приоритетные задачи на работе, жаркая пора, но есть время исключительно для семьи и для детей. А со временем раз! – и ты получаешь в лице своих детей такую фокус-группу, как, например, с нашим новым, уникальным для рынка витаминизированным продуктом. 

Инна Тохтарова: смелый маркетолог о силе брендинга в Kernel, обновленном Стожаре, экспорте и интуиции 

Состояние здоровья населения Украины в большей степени неудовлетворительное, из-за несбалансированного питания. В мире проблему несбалансированного питания решают достаточно простым, эффективным и крайне незатратным методом, который приносит пользу здоровью всего общества. Речь об обогащении продуктов питания – «фортификации».

Во многих странах на государственном уровне действуют специальные программы фортификации – более чем в 75 странах по обязательному обогащению муки микроэлементами, а в 30 странах – по витаминизации подсолнечного масла.

Для Украины тема фортификации в целом новая, поскольку вопрос не имеет системной поддержки на государственном уровне. Команде Kernel удалось создать для рынка Украины уникальный продукт, который ставит перед собой цель помочь украинцам поддерживать свое здоровье.

Понимая, что наша аудитория – мамы, которые заботятся о здоровье детей, мы с агентством запустили рекламную кампанию витосиков, как мы их называем: витаминов-рок-музыкантов. Естественно, не только я, но и мамы в компании и агентстве проверяли на своих детях и музыку, и слова для нашего нового ролика. И мой трехлетний напевает: «Привіт, мала. Давно це я вже знаю, що вітамінів тобі не вистачає».

 

 

Фотографии и данные предоставлены Инной Тохтаровой, фотограф Андрей Жилин 

Благодарим Tabasco за локацию