Татьяна Ковалева: карьера за 8 тысяч километров от дома

В прошедшем месяце главной новостью украинской тусовки маркетинг-сервисов стало награждение «За вклад в развитие индустрии» в честь 10-летия МАМИ. Одну из наград получила Татьяна Ковалева, бывший директор Full Contact. Три года назад она уехала из Украины – чтобы построить карьеру в Канаде.

Татьяна Ковалева проработала в рекламе 15 лет, сделав блестящую карьеру от экзекьютива до директора агентства. Под руководством Татьяны агентство Full Contact занимало верхние позиции ТОП по креативности, эффективности и финансовым показателям в рейтинге ВРК. Получало престижные награды: диплом Cannes Lions, EFFIE, Гран-при конкурсов «Серебряный Меркурий», The Globes Awards, КМФР, «Золотой пропеллер», «Белый квадрат» и других. Из проектов: Экономический Форум в Давосе для Киевстар, интегрированный проект Refresh Your World для Pepsi, трейд-маркетинговые программы для Electrolux. Сегодня Татьяна живет и работает в Торонто, свободное время посвящает семье и двум детям, спорту, социальным проектам и волонтерству.

533877_502458086440094_353289478_n

Таня, такая яркая карьера в Украине наверняка помогла получить работу в Канаде?

– К сожалению, нет. Эффективность в Украине – это совокупность многих факторов: времени, усилий, ресурсов, и главное, личной инициативы. Большинство знакомых мне специалистов универсальны, то есть много знают и могут профессионально делать многое. Я не исключение. Ставя на Канаду, я основывалась на уверенности, что буду востребована в разных областях благодаря своему разностороннему опыту. Этого не произошло, потому что в Канаде эффективность – это знания, умноженные на канадский опыт.  В отличие от украинцев, канадцы не считают эффективность личным достижением, для них это некий операционный подход, обязательный, как планирование или контроль. Опыт важнее образования, но без образования позиции выше определенного уровня для вас будут закрыты. Например, приставку «менеджер» вы не получите, как эффективно бы ни работали. 

Чтобы начать карьеру в Канаде, тебе пришлось получить канадское образование. Чем канадская система образования отличается от украинской? 

Мои ответы могут не понравиться. Отличается тем, что по сравнению с канадской украинской системы образования нет вообще. Почему канадское образование считается самым лучшим в мире? Потому что это большой канадский бизнес, в который вкладывает канадское правительство. Этот бизнес раскручивают по всему миру, используя PR-технологии, диджитал-коммуникации и успешных амбассадоров. Вот и весь секрет. Учеба построена на практических кейсах, что само по себе не ново и используется во всех западных программах уровня CIC или MBA. Большой плюс то, что все предметы преподают не лекторы с 20-летним стажем, а успешные бизнесмены, владельцы бизнесов, публичные люди и селебрити. Учась, ты как бы работаешь на них, делаешь проекты, получаешь брифы, организовываешь брейн-штормы и презентуешь результаты. Это твой стартовый нетворкинг, который в будущем нужно использовать в деловых связях. В принципе, в Канаде все построено на нетворкинге, поэтому репутация и отношения с людьми имеют большое значение. Но в эмиграции через студенческую визу ничего хорошего нет, это дорого, долго и бьет по нервам. Если не планируешь жить в Канаде, нет смысла учиться здесь: не пригодятся ни канадский диплом, ни знания, полученные в Канаде для канадского рынка от канадских специалистов.

13063017_1801919003362328_8251110782879558203_o

Расскажи, как устроиться на работу в канадское рекламное агентство? Сложно на собеседованиях?

Несложно, если дошло до собеседования. А вот попасть на собеседование в рекламу и маркетинг достаточно сложно. В Торонто на позицию экзекьютива в локальном агентстве будут претендовать минимум 200 человек. Если ваше резюме попадет в руки HR, считайте, что вы счастливчик. Сетевые агентства – как закрытый космос, они даже вакансии не выставляют. В результате первая рекламная работа в ивент-агентстве пришла ко мне случайно. В ночном клубе я разговорилась с барышней, которая оказалась ресепшн в рекламном агентстве. По ее рекомендации меня пригласили на интервью – и взяли на работу. Через месяц клиент закрыл проект и нашу команду уволили. Вот так, за один день. Как только агентство начинает терять деньги, оно в тот же момент сокращает расходы, не спрашивая, кто и что по этому поводу думает. «You are fired», – фраза, которая звучит часто и без заслуженного повода. Всегда есть «добрый» коллега, который принесет тебе коробку и поможет сложить вещи. В Украине более человечное отношение к сотрудникам: затраты сокращаются месяцами, а увольнение команды – совсем уж крайняя мера.  Я вспоминаю, как после очередного эвалюэйшна в агентстве на стол посыпались заявления обиженных сотрудников – не подняли зарплату, как хотелось, а хотелось всегда на 20-30%,. И я часто переубеждала сотрудников остаться, встречаясь лично в кабинете, уговаривая и тратя на это время. В Канаде совсем другой подход, здесь тоже люди вкалывают, но руководитель в жизни не будет тратить время на уговоры: не нравится – значит, не замотивирован. Значит, до свидания, на твое место за сутки соберется пачка новых резюме. И все будут с высшим образованием, опытом и знанием языков. В Киеве я могу назвать десяток – ОК, пусть двадцать ТОП-специалистов маркетинг-сервисов. А здесь их тысячи, одинаково отличных и блестящих ваших конкурентов. Попробуй пробейся, поэтому канадцы очень ценят свои рабочие места, и о повышении зарплаты по результатам года на 3-5% мечтает любой.

Отдельная тема – резюме. Каким бы отличным оно ни было, Канада имеет свои четкие критерии его написания. Самое главное отличие от украинских портфолио – в Канаде нельзя размещать свое фото, показывать персональные данные, информацию о семье и досуге. Даже отзывы других работодателей считаются конфиденциальной информацией и предоставляются по дополнительному запросу.

GBC winter

Резюме «пишется» под каждую вакансию. В большинстве крупных компаний резюме отбирает система, выискивая совпадения по словам. Мне стоило внутреннего усилия вычеркивать свои прошлые достижения и заслуги из резюме, потому что меня долгое время не покупали. В Канаде никого не интересует, что ты делал в Европе. Здесь мало кто слышал о Каннских Львах, здесь свой слэнг и свои потребности в отрасли, а умение работать в команде перекрывает любые личные результаты или эффективность. Нужно соответствовать позиции и компании, чтобы быть нанятым. Это и называется «начинать с нуля», полностью перекроив себя под местные мерки и наступив на горло амбициям. Поверьте, это не так просто, как кажется.

Еще нужно использовать хитрости. Я, например, в своем резюме переименовала Киевстар в VimpelCom, чем сразу стала интересна многим HR. Я не рассказываю на собеседованиях о своем десятилетнем опыте работы с табачными компаниями (Imperial, Altadis, JTI), потому что эти знания не релевантны канадскому рынку, здесь табачные компании не имеют маркетинг-отделов, как и бюджетов. Зато я рассказываю в деталях, как я умею строить отношения с людьми, мотивировать их и организовывать. Сейчас я работаю на стороне клиента, в маркетинг-отделе локального ретейлера сотовой связи. Но с мечтой вернуться в рекламу не расстаюсь, просто изменила стратегию поиска и расставила приоритеты.

 «Хоть в Канаде нет такого стресса, как в украинском маркетинге, но именно здесь я чувствую свое профессиональное одиночество. Украинский лидер – это человек с харизмой, развитой индивидуальностью, обязательным нестандартным мышлением, и я привыкла общаться с интересными и удивительными людьми, которые меня вдохновляли. Канадский лидер – это человек системы, который все делает без резких движений, лучше всех понимает ожидания компании и аккуратно им соответствует. На людей смотрят как на паззлы – подойдут к нужному формату или нет. Иногда это невыносимо, а иногда я удивляюсь, как круто и логично все продумано».

В чем еще отличие канадского и украинского рекламных рынков? 

Рынками они и отличаются. В Канаде сейчас набирает обороты этнический маркетинг (ethnicity multicultural marketing), и даже есть отдельные рекламные агентства, которые подмяли под себя национальные комьюнити и работают только с их инсайтами и выбранной группой товаров. Есть категории товаров, которые производятся с учетом национальной специфики целевой аудитории. Например, дома для индусов строятся с низкими ступеньками, потому что у них большие семьи и много людей разных возрастов живут вместе. В домах комнаты меньше, но их количество больше. В этом случае предложение формирует спрос, за счет этнического маркетинга они быстро богатеют. Даже рекламу делают на хинди, не заморачиваясь переводить на английский. А зачем? Мне очень жаль, что не я додумалась до этого. Еще в Канаде маркетинг преследует цель – делать продажи. В очень прямом смысле. Вы никого не убедите, что маркетинг-цели, как знание, осведомленность, лояльность, важны, и для достижения их нужно использовать разные инструменты. «Продавай или умри», – так я сформулировала бы все, что здесь происходит в маркетинге и рекламе. По сравнению с украинским рынком, здесь все сфокусировано на деньгах и быстрой прибыли, эти KPI и ставятся сотрудникам, неважно, ТОП ты или рядовой исполнитель. Мой преподаватель, бывший копирайтер канадского Grey, рассказывал, что у них в креативе у всех стояли бизнес-цели по деньгам. Не приносишь прибыли – на выход.

Из плюсов. В Канаде клиенты платят честно и вовремя, я ни разу не встречала каких-то конфликтов с подрядчиками. Комиссия агентств стартует от 15%, отдельно выставляются затраты на команду. Косты утверждаются единожды и потом уже не проверяются. Никакой прозрачной бухгалтерии, это закрытая бизнес-информация. Есть здесь и тендерное бюро, которое является филиалом правительства, то есть не подчиняется никому из игроков рынка. Бюро регламентирует участие в крупных тендерах и разрешает спорные ситуации. Кстати, на проведение любого ивента нужно брать разрешение в специальном подразделении City of Toronto, в котором будет указано, где, когда, по какому поводу и сколько человек соберутся, сколько алкголя выпьют, что будут делать потом. Немного наивно, но зато порядок в индустрии. Еще меня поразило, что все компании используют одинаковые тимплейты. Маркетинг-план, бюджеты, сценарии, брифы – это утвержденные форматы документов по стандартам отрасли. Выделяться можно креативом, качеством услуг и покрытием. Одним словом, Канада – современный Вавилон, и чтобы научиться в нем жить, требуется время.

TK DSC05092

Волонтерство в Украине стало популярным не так давно. В 2011 вы запускали проект «Зробимо Україну чистою». Можно сказать, что он был первой ласточкой. Что интересного в канадском волонтерстве и как оно отличается от украинского? 

Проект «Зробимо Україну чистою» делался энтузиастами, горящими идеей изменения окружающей среды. Это очень эмоционально и трогательно, но чтобы волонтерство по-настоящему давало результаты, нужна опять-таки система. Я волонтерю в Торонто уже 2 года. Самый негативный опыт был для украинского комьюнити, большего бардака я нигде в Канаде не встречала. Наверное, это у нас национальная особенность, делать все на грани, подчинять все себе, не делиться. Все компании, в которых я волонтерила, имеют собственные CRM-системы управления волонтерами, и никто это бесплатной работой не называет. Компания понимает, что волонтер приходит за опытом, общением, нетворкингом. В свою очередь, волонтер понимает свои цели и задачи, которые нужно честно выполнять для компании. Это сотрудничество по обмену ресурсами. Мне кажется, такой подход честнее и продуктивнее, чем украинская бескорыстность, которая не всегда заканчивается результатом.  В голову приходит сравнение с «бесплатным колхозом»: раз ничей – скажите спасибо, что вообще пришли.  Волонтерство должно иметь цели, механику, систему контроля, как любой другой маркетинговый проект. Из более чем двадцати компаний, на которые я волонтерила в Канаде, я выбрала две самые организованные и приятные для меня. Первая – это центр арта и культуры в центре Торонто. Там я учу детей крафтовым поделкам, работаю на регистрации, провожу исследования или помогаю регулировать трафик на музыкальных фестивалях. Это волонтерство для души, также я получаю возможность бесплатного входа на все выставки и ивенты, доступ к художникам и артистам. Вторая – самая крупная благотворительная организация Северной Америки United Way, там я вовлекаюсь в масштабные ивенты, что дает мне профессиональные знания и полевой опыт.

Таня, что ты посоветуешь украинцам, которые собираются уезжать на работу в Канаду?

Учитывайте, что украинский рынок труда в рекламе гораздо комфортнее канадского. Я не встречала никого, в том числе среди моих друзей в других странах, у кого все получилось бы сразу, как хотелось. Многие депрессуют или возвращаются домой. Дома есть связи, знакомства, контакты и понятный родной язык. Работа в рекламе в Канаде подразумевает идеальные коммуникации, уверенность в себе и знание профессии. Знания, полученные на собственном опыте, не очень помогут. Запаситесь терпением, упрямством и деньгами. Работу можно искать 5-6 месяцев, и первая работа почти никогда не покрывает ваших расходов. Понимайте до отъезда, чего хотите достичь, за какое время и как. Украинцы часто живут мифами о сытой и беззаботной жизни в Канаде. По обе стороны океана рекламисты много работают, учатся, проводят фестивали, терпят поражения, реализовывают профессиональные амбиции и мечты. Для меня работа в рекламе на канадском рынке – это вызов. Уезжая, я точно знала, чего хотела – профессиональной свободы. И сейчас я рассматриваю свою жизнь как новый старт, а не как продолжение прошлой карьеры.

Занимаешься личными проектами? 

Стараюсь. В Торонто очень развит массовый спорт, фестивали, забеги и праздники. Я уже два года выступаю за студенческую сборную своего колледжа по гребле (Paddling). Это кайф, драйв и море веселья. Сейчас запускаю личный проект Ukrainian Witches. Сумасшедшая идея, хочу собрать украинскую женскую сборную, чтобы принять спортивный вызов и коммуницировать украинскую культуру, историю и характер украинских красавиц. Выступать будем в национальных головных уборах – платках Солохи. Это вам не хоккей. Тридцать женщин плюс рулевая в одной лодке, вы себе это представьте. Нужны мотивация, железная дисциплина, командный дух. Я сейчас ищу спонсоров, чтобы произвести униформу, нанять тренера и начать тренировки. Это все очень сложно в запуске, но проект будет мощным.

Ещё один проект есть в перспективе. Мы с друзьями планируем запустить портал по поиску работы для студентов. Это больная тема для международных студентов, и я чувствую, что мой опыт может помочь другим.

Все фото из архива Татьяны Ковалевой