Траблшутинговое агентство Underdog: Майкл Дуглас, скандалы и провокации, риск и медиаинжиниринг – когда кажется, что все потеряно

Траблшутинговое агентство Underdog: Майкл Дуглас, скандалы и провокации, риск и медиаинжиниринг – когда кажется, что все потеряно

Алексей Куприенко, траблшутинговое агентство Underdog The UnLawyers, специалист по решению конфликтов и выработке стратегий вместе с супругой и музой Юлией рассказал AdPage об агентстве, клиентах и своих кейсах.

Траблшутинговое агентство Underdog: Майкл Дуглас, скандалы и провокации, риск и медиаинжиниринг – когда кажется, что все потеряно

 

Кто вы и как себя позиционируете?

Как траблшутинговое агентство. Это те к кому приходят, когда опускаются руки. Мы работаем с проблемными активами, недружественными слияниями и поглощениями, конкурентными разборками. В просторечии – с кидками, захватами и наездами. К нам обращается крупный бизнес, когда ни юриспруденция, ни переговоры не помогли, и если не возникнет чего-то действительно взрывного, дело зайдет в тупик. 

Мы используем все инструменты цифровой эпохи. У нас очень сильный блок разведки, мы являемся ключевыми специалистами по черному рынку данных, социальному инжинирингу и хакингу. Мы неплохо используем возможности социальных медиа. Умеем создавать виральные истории, которые увидят массы, и превращать локальные проблемы, важные для наших клиентов, в глобальные вопросы, которые откликаются у многих. Хорошо используем технологии гражданского активизма, чтобы противостоять государственной машине. Ведь если юридический подход не помогает – значит, государство уже выбрало, на чьей оно стороне, и, к сожалению, это не всегда сторона правды. Там, где кажется, что всё против вас и позитивный исход дела невозможен, мы поменяем правила игры, изменим расстановку сил и создадим шанс для выигрыша. 

 

Кто ваши клиенты?

Наши клиенты – это крупные компании и их выгодоприобретатели. Как правило, это ключевые отечественные бизнесы, которые уже много всего перепробовали и ввиду этого очень здраво относятся к тому, что соглашательство и оправдания – долгий и дорогой путь.

Предприниматели – это люди, которые готовы к риску. А наши технологии весьма рискованные.

Карл Маркс говорил: «При 300% прибыли нет такого преступления, на которое он [бизнес] не рискнул бы пойти, хотя бы под страхом виселицы».  

Неудивительно, что нас привлекают тогда, когда на кону большие суммы и риски могут окупиться с лихвой.

 

Когда креативные агентства предлагают яркие и эпатажные решения, маркетологи не часто готовы рисковать. Что посоветуете по своему опыту?

Человек готов к риску в двух случаях: когда почти все пропало и есть один небольшой шанс, упускать который он не готов. Это и есть последняя соломинка. И во втором случае – когда ставки чрезвычайно высоки, когда сделав шаг, можно получить невероятную победу. Нет, мы не говорим о бизнес-лузерах, которые потеряли все. Наш клиент – бизнес, который  умеет дробить риски. Когда конкретному активу что-то угрожает или речь идет о его потере, это практически сразу наш клиент. Он попробовал поиграть с юриспруденцией, в переговоры, в коррупцию, понял, что все это не дает ожидаемого результата. В этом случае мы становимся брендом первого упоминания, мы – это аварийный выход.

В мире рекламы вспоминается кейс Cadbury Гран-при Cannes Lions 2008, когда рекламная коммуникация стала отчаянным ходом,спасшим бренд от закрытия [примечание редактора]

 

Кто ваши конкуренты?

У нас нет конкурентов, скорее группа сравнения – и это юристы. Так устроено сознание цивилизованного человека, что своими проблемами он не может заниматься самостоятельно, существует монополия на правоту, она принадлежит государству, и при возникновении ситуации туда нужно пожаловаться или оправдаться. Всем кажется, что нужно просто замотивировать государственную машину, и она поедет в правильном направлении. Но госмашина продает только свое внимание, будучи разбалованной тяжбущимися и тем, что множество дверей ведут к одним и тем же решениям. Здесь самое главное – определиться, кто на твоей стороне.  Это превращается в большую игру, где с помощью коррупционных технологий нужно привлечь на свою сторону как можно больше власть имущих, пытаясь юридическими услугами восполнить недостаток понимания того, что делать с проблемой. Мы как раз о другом, мы для тех, кто готов выступить против сильной стороны. Мы создаем эпатирующие скандалы и броские провокации, которые позволяют существенно изменить расстановку сил, когда, казалось бы, все потеряно. 

Траблшутинговое агентство Underdog: Майкл Дуглас, скандалы и провокации, риск и медиаинжиниринг – когда кажется, что все потеряно

Траблшутинговое агентство Underdog: Майкл Дуглас, скандалы и провокации, риск и медиаинжиниринг – когда кажется, что все потеряно

 

Как в вашем бизнесе происходит продажа идеи?

В одном из выступлений я рассказывал о рисковых продажах и как это делается. Каждая продажа для нас – каждый  раз огромное и увлекательное приключение. Основное то, что мы удивляем нашего клиента. Единственный способ заставить человека потратить деньги на то, чего он никогда не пробовал, – радикальным образом изменить его сознание. 

Мы не встречаемся с клиентами, не разложив их ситуацию по косточкам и не наложив на нее пару-тройку неочевидных способов решения. Еще до встречи мы делаем очень большую преддоговорную проверку. Именно в этот момент вступает наша разведка: мы можем саккумулировать такое количество данных, на которых будем строить наши идеи. Любая идея – это связь между двумя заведомо несвязанными процессами или явлениями. Цель нашего клиента, обычно лежащая в плоскости юридических результатов, должна быть связана с чем-то неожиданным: массовой кампанией, выступлением активистов, нахождением неочевидного союзника, принесением оппоненту неожиданной головной боли. Маститого недруга, не обделенного властью, торпедировать можно только симметрично. Такой оппонент знает, что ему ничего не угрожает. С точки зрения теории игр, если он вышел на тропу войны, то не ожидает ответа и не верит в способность ему противостоять. Такие агрессоры уязвимы, потому что возникновение проблем из-за оппонента для них очень и очень болезненно. Симметричный ответ заставляет агрессора задуматься и, возможно, пожать руки на переговорах. Это и есть продукт, который мы продаем.

Траблшутинговое агентство Underdog: Майкл Дуглас, скандалы и провокации, риск и медиаинжиниринг – когда кажется, что все потеряно

 

Есть ли в вашем бизнесе тендеры?

Хороший вопрос. Участвуем ли мы в тендерах? Нет. Проводят ли их наши клиенты? Несомненно.

 

Идея не защищена авторским правом. Кто-то реализовывал ваши идеи?

К сожалению, нет. Острая конкурентная борьба провоцирует самые яркие творческие решения. Быть единственным андердогом на рынке, тем, кто врачует ситуации скандалами и провокациями, на самом деле достаточно расслабляюще. Конечно же, нам достаточно жестко оппонируют, да и среда, в которой мы работаем, противодействует сама по себе. Тем не менее, мы одни с таким подходом. И мне кажется, что чем больше этот подход будет практиковаться, чем больше людей будут понимать его ценность, тем лучше он будет. Мы вырабатываем у людей привычку помнить: не только те, кто имеет монополию на силу и правоту (я говорю сейчас о государстве и юристах), должны всплыть в вашей голове при возникновении проблем. Наша миссия – донести всю многогранность инструментария, которым можно воздействовать на ситуацию.

Траблшутинговое агентство Underdog: Майкл Дуглас, скандалы и провокации, риск и медиаинжиниринг – когда кажется, что все потеряно

 

Ваши проекты, как и результаты, выглядят непредсказуемыми…

Если бы результат можно было предположить, наши проекты не были бы рисковыми. У нас есть возможность отправиться с клиентом в приключение, а этого хотят далеко не все.

Как происходит контакт с клиентом в процессе? Насколько детально вы обсуждаете, как будет продвигаться проект?

Наше приключение – точно не поездка в пятизвездочный отель. Туда ездят с юристами. Лучшая иллюстрация того, что происходит с нами, – «Роман с камнем», где мы – Майкл Дуглас. У нас тоже есть цель и есть карта, мы не можем гарантировать отсутствие неожиданностей, но с клиентом будет лучшая команда, которая готова к очень многому. Наш интерес в этом приключении – довести его до логического завершения. 

 

Вам же заплатят в любом случае? Юристам же платят почасово?

В системе ценообразования не все так идиллично. Мы защищаем наши косты, но не всегда есть 100% гарантия получения полного вознаграждения – учитывая то,  что ни мы, ни наш клиент не можем быть уверены в результате. 

Юристам так и платят, но напомню – мы не юристы. Мы не пятизвездочный отель, мы – Майкл Дуглас. Мы отправляемся за сокровищами, и есть только одно обещание: мы никогда их не украдем. Это слишком просто. Неинтересно. 

Траблшутинговое агентство Underdog: Майкл Дуглас, скандалы и провокации, риск и медиаинжиниринг – когда кажется, что все потеряно

 

Приведите примеры вашей работы, кейсов, сделанных для ваших клиентов. 

Нас связывают с одним из наиболее громких политических скандалов, связанным с Федерацией футбола Украины и Главой бюджетного комитета. Лучшего промоушена мы не получали за два года существования агентства. Такой формат кейсов показывает полезность наших технологий и то, какую роль они могут играть в бизнес- и политических противостояниях. Об этом кейсе сказано много, но полагаю, что за всю историю отечественной независимости это самая большая утечка конфиденциальной информации, сопоставимая разве что с пленками Мельниченко. В сеть попали 10 почтовых ящиков ключевых функционеров Федерации. Активисты заявили, что собраны неопровержимые доказательства зарабатывания на бюджетных средствах, международной преступности и междоусобицах. Обращаю внимание на то, что общество не готово к новой реальности, в которой мы живем, и на то, насколько важна кибербезопасность, благодаря которой нас и связывают с этим кейсом. Люди не понимают, что конфиденциальная информация, документы, которые скрывают в сейфах и убирают со стола, находясь на почтовых серверах, при отсутствии определенных мер предосторожности считаются выложенными на всеобщее обозрение. 

Кроме яркого информационного вброса, огромного по своему объему, история пошла по траектории крайне интересной PR-кампании. Все началось с репутационного скандала. Во время Суперкубка, к которому было приковано все внимание, в сеть попала одна-единственная фотография, на которой была изображена приемная дочь президента Федерации футбола Украины, играющая с кубком Лиги чемпионов на заднем сидении люксового автомобиля. Да, руководитель национальной футбольной федерации имеет редкую привилегию держать трофей, о котором мечтают топовые мировые футбольные игроки. И вот это самое фото нашли в Инстаграме вполне себе непубличного человека, далекого родственника фигуранта. Волна негодования, поднятая фотографией, внимание, которое было привлечено к Федерации, ее руководителю и тому, что там не все гладко, огромны, и у меня впечатление, что они не улеглись до сих пор. Киев заклеили плакатами, появился флешмоб «Павелко, усынови меня» и куча фотожаб, где с кубком чего только не делали. На Майдане появилась тантамареска с кубком Лиги чемпионов. Это был тот самый вирал, который стал фундаментом общественного неодобрения и тем, что привлекло внимание, сформировав негативный имидж функционеров Федерации. На фоне скандала с кубком компрометирующие материалы не смогли быть проигнорированы правоохранительными органами, они стали поводом для требования оправданий со стороны оппонентов, и на этом было построено множество интриг, которые не утихают до сегодняшнего дня. Это пример, как скандал может менять траекторию политической борьбы у нас в Украине. 

Траблшутинговое агентство Underdog: Майкл Дуглас, скандалы и провокации, риск и медиаинжиниринг – когда кажется, что все потеряно

 

И в заключение – пару слов о вашем сотрудничестве с креативными агентствами 

Хочу поблагодарить наших партнеров. Агентство Mad Cats, благодаря которому мы получили свой облик, название и идею бренда: в юриспруденции мы – как стрит-арт в мире высокого искусства. Агентство Angry, под чьим авторством произошла наша скандальная рекламная кампания Бэнкси. Ребята всегда были с нами локоть к локтю и плечо к плечу. Наше решение провоцировать, эпатировать и уходить в конфликт они полностью поддержали и пошли вместе с нами. 

А еще спасибо агентству Vintage Web Production за книгу о нас, которую ты держишь в руках. 

 

 

Фотографии Ольга Биденко