Healthcare Creative Forum глазами миллениала

Healthcare Creative Forum глазами миллениала

Катерина Гонзуль, журналист

 

О форуме для лидеров маркетинга в фармацевтике: лучшие кейсы Lions Health, экспертное мнение и практическое применение трендов

Четвертый Healthcare Creative Forum  – это принципиально новый формат мероприятий в сфере маркетинга фармкомпаний. 

Аудитория: маркетинг-директора, продакт-менеджеры, специалисты по коммуникациям, топ-менеджеры фармацевтических компаний, а также все, кто стремится использовать прорывные коммуникационные идеи для развития бизнеса в области здравоохранения.

Организаторы: Medinform Ukraine, Reklamaster.

Healthcare Creative Forum глазами миллениала

В рамках Lions Creativity Days  объединились все значимые события «индустрии креатива». Среди них и HCF. 

В чем новшество форума? Не сухая теория, не просто обзор примерных кейсов, а прямое применение трендов на практике. 

Все мероприятие разделено на секции:

TRENDS – последние тренды в коммуникациях, видео, дизайне и диджитале healthcare.

WORK – освоение новых тенденций на практике вместе с экспертами форума.

BATTLE – анализ кейсов-победителей Lions Health 2017, дискуссии между экспертами о потенциале украинской фармацевтической индустрии.

UA EXPERIENCE – идеи эффективной коммуникации от украинских лидеров фарммаркетинга.

Начало более чем воодушевляющее. Даже у меня, человека, который не имеет прямого отношения к фармацевтике, возникла мысль: «Вау! Скорее бы применить». Сразу забегу вперед: это не было всего лишь следствием хорошей работы ведущего. Форум и правда был интересен и полезен не только представителям фармкомпаний. 

Тренды в коммуникациях от СЕО TWIGA Ukraine Светланы Степаненко

1. Бренды решают проблемы: забота о потребителях (продукт лучше, доставка быстрее, приобретение проще); забота об экосистеме; глобальная забота (SDG).

Healthcare Creative Forum глазами миллениала

2. Позиционирование бренда по отношению к конкурентам преобразовалось в позиции бренда. 

«Сегодня бренд не может просто позиционировать себя относительно чего бы то ни было, он должен иметь определенные принципиальные позиции».

3. Главные ценности-тренды на сегодняшний день: человечность, взаимопомощь, искренность, healthcare, а также экологичность, безопасность, полезность, равенство и др.

Гран-при Cannes Lions “Meet Graham” Transport Accident Commission Australia (о ценности «безопасность»): 33 000 000 просмотров за первые 24 часа

Обескураживающее видео, породившее дискуссии во всем мире; признание и даже осуждение. И в самом деле, сперва непонятно, как к такому относиться. Единственное неоспоримо: ценности в коммуникациях имеют силу действия.

4. Бренды борются со стереотипами «90-60-90», «beautiful 24/7»,  «инвалиды – люди с ограниченными возможностями», «популярность важна».

Золото Cannes Lions «No blood would hold us back» Libresse (о борьбе со стереотипами)

5. Microleaders vs Celebrities. Большой охват селебрити меняется на нескольких микролидеров.

6. Execution vs idea. «Вкусная» реализация становится важнее задумки.

Золото Cannes Lions «Bullish Boss» Clear Unilever (реализация vs идея)

Как по мне, яркий пример, но судите сами. Как еще реклама шампуня от перхоти может иметь такое влияние на эмоции зрителя, если не с помощью яркой реализации?

7. Креативное использование технологий. Применение технологий не по прямому назначению, а по новому, неожиданному сценарию: коммуникация с продажами прямо в новостных лентах соцсетей; персонализация коммуникации и продажи прямо в мессенджерах; погружение брендов в VR и AR – интерактивное взаимодействие с потребителем.

Cannes Lions Shortlist «Chat Yourself by Italia Longeva» The Ministry of Italia (использование технологий)

8. Новые продукты. Создание продуктов под особые потребности с переосмыслением реальных ценностей.

«Rethink breast cancer» 

9. Врачи тоже люди. Креатив нужен не только для коммуникации с конечным потребителем, но и для общения с профессиональной средой.

Бронза Cannes Lions «Split Second» McCann Health (проект создан для промоции среди врачей)

Check-list от спикера:

  • какую проблему решает ваш проект?
  • какие позиции? ценности? актуальность?
  • какие технологии и каким образом помогут создать его лучшее решение?
  • в чем уникальность способа решения проблемы/коммуникации?
  • как сделать крутой execution проекта?
  • что поможет создать больший резонанс?
  • что думают об этом люди? переосмысление проекта

«Like or dislike it, – говорит Светлана, – but these are trends».

Тренды в дизайне от креативного директора TWIGA’Idea Екатерины Амирхановой

«Реклама из безликой и практичной превратилась в эмоциональную, модифицировалась за последние 10 лет. Вместо рациональных решений люди сейчас делают выбор в пользу эмоций.

1. Anthropomorphic objects. 

Healthcare Creative Forum глазами миллениала

2. Hand-made. Принты перестали быть обычными, текстоподобными. Материалы: пластилин, оригами из бумаги, элементы мозаики.

Healthcare Creative Forum глазами миллениала

3. Real experience action. Демонстрация чувств через реальное действие продукта.

4. Simulated space. Условное пространство, вместо полного антуража.

Healthcare Creative Forum глазами миллениала

5. Close-up. Увеличение нужной детали до максимальных размеров.

6. Adult fairytales illustration. Фантазийный подход к изображению.

Healthcare Creative Forum глазами миллениала

Тренды видео от креативного директора Lovi Video Андрея Провотара.

«Хочу простыми словами рассказать о новых тенденциях в видеокоммерции… Кстати, «простыми словами» – это тоже тренд».

1. Жизнь. Живые эмоции, не-идеальность реальности, искренность: технологически вылизанная, рафинированная картинка – неинтересна. Живые инструменты: stories, opinion-лидеры (например, ветеринары Эдгар Каминский и Эван Антин в Инстаграм), прямой эфир, видеоблог.

Healthcare Creative Forum глазами миллениала

2. Технология. Это не просто фишка, это конкретный инструмент: хватит пробовать, нужно делать. VR, AR – не новшество, но активно развивающаяся часть маркетинга. 

VR Vaccine Hermes Pardini Labs

Прямо во время выступления Андрей показал, как работает приложение дополненной реальности «Holo». 

3. Крайность. Зачем усреднять, если можно прибегнуть к крайним мерам?

Кейс: Mercedes AMG – длительность ролика 4 с, т .е. время разгона машины до 100 км/ч (крайне коротко).

Кейс: Gillette “The best a man can get”: первая бритва для бритья другого человека (крайность: полная история).

Тренды в диджитале от директора по развитию Medinform Digital Кристины Курс

1. Минимальный бюджет. Создание сайта, SEO, контекста и таргетинговой рекламы.

Кейс «Кагоцел»: показ рекламы в режиме реального времени заинтересованной аудитории, исходя из уровня заболеваемости в разных регионах.

2. Актуализация проблемы. Агенты влияния в обход комплайнс. Создание раздела «специалистам» на сайте, тест-скрининг, PR-продвижение с элементами GR.

Кейс: “The Annoying Lump”  The New Zealand Breath Cancer Foundation 

3. Врачи: размещение статей на врачебных ресурсах, онлайн-консилиумы, создание собственных врачебных площадок.

Информативно?

Пока участники не успели расслабиться и выдохнуть, ведущие уже разделили всех на команды, дав задание придумать кейсы для препаратов («может, существующих, а, может, и нет..»), условие: не обсуждать идеи, а записывать их, чтобы ни одной не потерять. 

Healthcare Creative Forum глазами миллениала

Как справились участники, обсуждали в третьей секции форума.

Итого: все вдохновлены и готовы создавать прорывные проекты, направляя украинский фарммаркетинг на принципиально новый уровень.☺  Из приятных бонусов каждому участнику: фирменная продукция форума (пусть не забывают о том, что состоят в числе «лидеров маркетинга в фармацевтике»).

После награждения победителей прошла третья секция BATTLE! Анализ кейсов-победителей фестиваля Lions Health 2017 в формате батл. Креативные директора, маркетинг-директора фармкомпаний и даже юрист посмотрели подборку международных кейсов и обсудили потенциал и возможности такого подхода для Украины.

Healthcare Creative Forum глазами миллениала

После сoffee-break на секции UA EXPERIENCE мы посмотрели проекты, которые уже запускаются или работают в Украине сегодня. Например, это кейс IT4Medicine, который презентовал Андрей Заяц, проект “Поликлиника без очередей”, который уже презентовался в прошлом году совместно с мэрией города. «Мобильная медсестра» – персональный медицинский ассистент, а также приложение для врачей, которое позволяет доктору вести учет пациентов, видеть прошлые назначения и результаты. 

Анастасия Пекарик, маркетинг-директор «Белла-Трейд», и Катерина Маевская, New Business Director Medinform Ukraine, рассказали о социальном проекте Seni Cup, который в этом году оценили и наградили высшей в фарме наградой «Панацея» как лучший социальный проект года.

Позвольте повториться: я обращаюсь к фармацевтике только в формате «сходить в аптеку», но тренды, кейсы, представленные с умом и в правильном виде, – проникли даже в мою голову. Я осталась довольна не только как наблюдающий, а и как полноценный участник действа. Интересно, что думают представители фарминдустрии и эксперты. Ждем отзывов.

Healthcare Creative Forum глазами миллениала

 

 

Фотографии Катерина Гонзуль и Healthcare Creative Forum