Поработав креативным директором в сетевых агентствах Киева, Роман Стратийчук уехал завоевывать рынок Казахстана, а после этого и Вьетнам, где год работает в агентстве Leo Burnett Хошимин.
Роман, как у вас там погодка?
У нас заканчивается сезон дождей. Правда, в этом году заканчивается он «весело» – несколько сильных тайфунов вызвали большие наводнения. Особенно тяжело пришлось Центральному Вьетнаму, но и у нас на юге улицы порой становились похожими на реки. Вьетнамцы шутят, что в такие времена Uber должен фрахтовать лодки. Недавно я буквально утопил свой мопед посередине улицы, только зеркала из воды торчали.
Правда, уже совсем скоро дожди пройдут, и вместо влажной и жаркой поры наступит сухая… и жаркая. К этому надо привыкнуть.
Расскажи о структуре агентства: кто над тобой, сколько всего людей и сколько из них – в креативном отделе? В чем отличия от сетевых офисов агентств в Киеве?
Лео Бернетт – самое большое и самое награждаемое агентство страны. У нас работает примерно 90 человек. Честно говоря, точной цифры вам не скажет никто, потому что примерно десяток из этих 90 – стажеры, меняющиеся со скоростью, близкой к световой, просеиваясь сквозь сито отбора. Сразу скажу, с кадрами у нас напряженно. Мы постоянно ищем вьетнамские таланты в самых разных сферах.
У нас две больших команды и два креативных директора (я один из них). Клиенты и проекты разделены между ними, и все движения происходят внутри них. Есть еще ECD, задачей которого является администрирование творческих процессов (насколько это вообще возможно), наем и увольнение творческих работников и стратегические проекты агентства и клиентов.
Почти половина агентства – креативный отдел, где трудятся, едят и спят на работе арт-директоры и копирайтеры, дизайнеры и контент-райтеры, специалисты по энгейджменту, активациям, мобильным и интерактивным решениям. Я не думаю, что отличия в организации работы столь уж принципиальны, все-таки агентство международное. Больше важны ритм и пульс процессов. Тут заметна разница.
В Азии люди более расслабленны, но общий темп всего вокруг заметно выше. Сначала это вызывает недоумение. Например, встреча в 2. К ней еще не все готово, но ровно в 12 команда дружно бросает подготовку и идет на обед. На твое недоуменное WTF все только загадочно улыбаются, но продолжают покидать офис. Обед тут – священный ритуал. Попробуйте вьетнамца лишить обеда – и вы наживете врага. Шучу, но на самом деле есть некие ритуалы, к которым местные ребята относятся серьезно. Даже дедлайн не может ничего изменить. Кстати, вернувшись с обеда ровно в час, команда с горем пополам добила презентацию, дописывая последние слайды, когда клиенту уже принесли кофе-чай. К этому надо привыкнуть.
Какие проблемы у креативного бизнеса во Вьетнаме или Азии?
Я думаю, что проблемы в наше время всюду одни и те же. Мозги не успевают за скоростью изменений, происходящих в информационном пространстве благодаря новым технологиям. Буквально каждый день появляется новая фишка, что привлекает внимание либо меняет формат. Времена, когда мы сидели и, вальяжно попивая американо, не спеша ваяли полугодовые кампании с размещением на телеке, наружке и в принте, кажутся сейчас какой-то нереальной блажью. Могу провести такую аналогию. Раньше мы сами были источником света, включали приборы, светившие в лицо потребителям, и так или иначе приводили их к рекламируемым брендам. Сейчас мы маленькие зеркальца, задача которых – постоянно искать источники света, и отражая их, запускать солнечных зайчиков в желаемых направлениях.
При этом нужно учитывать особенности культуры, традиций, социальной среды, индивидуальной восприимчивости и религиозных табу. Словом, нужно внимательно смотреть, чтобы каждый солнечный зайчик радовал, удивлял, привлекал, но ни в коем случае не раздражал.
Кто работает в твоем отделе? Есть ли украинцы?
Большинство – вьетнамцы (многие из них, кстати, получили хорошее образование за рубежом), есть несколько вьет кью (так называют представителей многочисленных вьетнамских диаспор), есть ребята из Индии, Филиппин, Индонезии, Польши.
Из Украины я один. Так даже интереснее.
Какая реклама лучше всего работает на местном рынке?
Самый простой путь – использовать кого-нибудь из местных знаменитостей. Их немного, но их любят, у них куча поклонников. Этот путь прост, но по нему идут практически все, и мне кажется, что скоро эта тема закроется. Уже и так одни и те же певцы или актрисы работают в десятке рекламных кампаний одновременно, вызывая стойкое ощущение дежавю.
Есть другой путь, но там нужно больше думать и лучше понимать потребительские инсайты. Эмоциональная история, которая не оставит зрителя равнодушным, вызвав у него смех или слезы. Музыка, которая создает нужное настроение. Песня, которой будут подпевать. Новая технология, которая удивит и привлечет внимание. Ситуативная коммуникация, которая попадет в тренд.
Мы работаем и так и эдак, получая миллионы просмотров за видео со звездами, награды ММА (Global Mobile Media Awards, New York), делая песенку для ролика Тайд, ставшего самым вирусным в Азии за год.
Как живется креативщикам? Фестивали, взаимоотношения с клиентами и клаент сервисом, национальные особенности?
Трудно, но интересно, если в двух словах. Быстро растущий рынок страны с населением 93 миллиона, непростой географией и историей не может быть неинтересным. Различия между Севером и Югом страны столь велики, что часто нужно делать отдельные кампании. При этом мы всегда делаем разные озвучки: для Ханоя и для Сайгона.
Главные фестивали региона – «Спайкс» в Сингапуре и «Эдфест» в Бангкоке, где мы, конечно же, показываем себя и часто берем награды. Вьетнам – рынок сравнительно молодой. Страна начала открываться миру лишь в середине девяностых. Поэтому конкурировать с гораздо более «взрослыми» рынками Индонезии, Таиланда, Филиппин, Кореи сложно. Но можно. За нас играет энергия движения вперед и смелость отдельных клиентов, которые не боятся экспериментировать.
Легко ли креативному директору менять страну и культуру? Как тебя год назад восприняли коллеги и клиенты? Легко ли было привыкнуть самому и завоевать уважение коллег и клиентов? Как с языковым барьером?
Честно говоря, я не знаю, как другим. Думаю, что многим достаточно сложно срываться с места, терять наработанные связи, авторитет, репутацию. Я это понял еще в Казахстане, а здесь это понимание еще более укрепилось. На новом рынке в новой стране никого не интересуют былые заслуги или регалии. Все приходится начинать сначала, снова и снова доказывая свою квалификацию. Понятно, что к иностранцам присматриваются более тщательно. От нас ждут большего. Больше умений, знаний. Больше таланта и убедительности. Больше желания. И если его нет, то сразу скажу – будет очень трудно. На идеальной поверхности нового мира начнут появляться трещины.
Хотите совет? Приезжая в новую страну, забудьте, как хорошо дома, и ищите на новом месте только хорошее. Плохое будет тоже. Обязательно будет. Но вы продолжайте искать хорошее. Везде. В людях, с которыми работаете, в еде, которую пробуете впервые, в движении и манерах, в акцентах и нюансах… Это непросто, но наградой станет то, что вы начнете понимать страну лучше, а местные ребята примут вас.
И все же, я считаю, нужно не бояться и пробовать. Мир большой, в нем много интересного, и если не опасаться покинуть зону комфорта, можно найти для себя новые вызовы, новые открытия и новые знания.
Какой опыт на Азиатском рынке считаешь для себя полезным и почему?
Вьетнам, как вся Азия, в целом очень повернут на технологиях. При средней зарплате 250 долларов в месяц практически все ходят с навороченными гаджетами и буквально живут онлайн, являясь активными производителями и требовательными потребителями мегатонн различного контента. Такая среда вынуждает искать глубокие инсайты, необычные подходы, выразительные идеи и прорывные технологии для создания контента. Здесь лучше всего видно, что сегодня и завтра коммуникации – это сплав знаний, статистики и творчества в Data Driven Creativity.
И в заключение – какие планы на ближайшее будущее?
Выиграть две-три награды на ближайших фестивалях, помочь агентству стать Агентством года во Вьетнаме в четвертый раз подряд, запустить до Нового года пять больших интегрированных кампаний и взять отпуск в январе. Дней шесть, наверное.
Фотографии из личного архива Романа Стратийчука
Фотографии офиса с сайта Leo Burnett
