Каждое событие от Havas Group Ukraine – погружение в новую тему. Они на острие и в тренде. Не устаю повторять, что все тренды рассматриваются не только в мировом контексте, а имеют четкое приложение к украинским реалиям, как например
Еда: лекарство или яд? Обзор фуд-трендов от Havas или Money, Money, Money: отношение украинцев к кредитам, потреблению и криптовалюте. Тренд-отчет от Havas. Все эти темы имели и имеют прикладную ценность для любого интересующегося.
В этот раз с презентациями выступали два лектора, не считая врача, который сам пожелал выйти к микрофону, чтобы разобрать кейс с роликом Carlsberg. Управляющий директор Havas Ukraine Катерина Ильченко рассказала о современных кейсах, научных разработках, используемых технологиях и практически хакнула некоторые аспекты потребительского поведения. А Наталия Бухалова, директор агентства UMG, показала реальные примеры нейромаркетинговых приемов в современных исследованиях.
Разговор о нейромаркетинге начинается с вопроса: есть ли у человека собственная воля к принятию решения – или ответы на все вопросы уже заложены и «прошиты» в нашем мозгу?
Речь об одном из самых известных экспериментов в области нейробиологии 1983 года, когда американский психолог Бенджамин Либет показал, что наше ощущение свободы воли на самом деле, возможно, является иллюзией (больше тут). В конце концов, он пришел к выводу, что на самом деле решение мозг каким-то образом принимает без осознанного участия его владельца.
Вообще если вам удастся убедить потребителя в том, что ему нужен ваш, и только ваш бренд, то есть завладеть его эндогенным вниманием, то он просто не заметит скидок или предложений от других брендов. Не убеждает? Посмотрите кейс с обезьяной
А вот еще. Если в языке нет названия цвета, то человеческий глаз его и не видит. Если в культуре различают множество оттенков одного цвета, например черного в японской культуре благодаря развитию каллиграфии, то глаз видит все, даже если градации ничтожно малы.
Вернемся к маркетингу и рассмотрим доступные инструменты.
Во-первых, это замеры поведенческих реакций. Помните сериал Lie to me? Сегодня такие порой непознаваемые для человека микрореакции могут помочь с максимально честной оценкой как для брендов и продуктов, так и, скажем, для событий и явлений.
Eye-tracking или отслеживание движения глаз
Тут включается любопытнейшая теория: 1) лица привлекают больше внимания, и 2) направление взгляда рекламного героя увлекает и наш взгляд, как на примере с тестированием макета Sunsilk.
Этот метод исследования доступен украинским маркетологам сегодня, и он учитывает шесть источников одновременной оценки реакции человека: взгляд, внимание, эмоции, слова, клики и время на ответ.
По сути, это изучение электрической активности мозга, которая, как и все остальные инструменты, поможет дать непредвзятое, «не отполированное» мнение.
По словам Натальи, EEG замерит подсознательный всплеск сфокусированного внимания и сосредоточенности при просмотре экрана, даст ответ на вопрос – расслаблен респондент или сфокусирован? Какие именно моменты заставляют сосредоточить внимание? Какой кадр может стать явным креативным усилителем? «Распознаватель эмоций зафиксирует, какие чувства у потребителя вызывает продукт или рекламные материалы. Удивлен он или рассержен? Мы легко поймем ощущения потребителя с первой секунды просмотра», – заверяет Наталия Бухалова.
Последний инструмент на сегодня – томография
Эта технология дорогая и редко используется для исследования рекламных продуктов, но именно она пригодна для исследований, призывающих лучше понять процессы, происходящие в человеческом мозгу.
Фотографии и презентации предоставлены Havas Ukraine. Фотограф – Alicia Chelini
