Автор: Алёна Столярова, Account Director Adsapience
Мир финансовых услуг меняется очень быстро, а высококонкурентный банковский рынок стимулирует нас находить более эффективные решения маркетинговых коммуникаций. Финансовое подразделение нашего агентства обладает большим опытом в реализации маркетинговых проектов для финансового сектора и фиксирует следующие тенденции и изменения на рынке.
1. Обострение конкуренции
Несмотря на сокращение количества банков на рынке Украины, конкуренция в банковском секторе обострилась. Новыми конкурентами банков стали мобильные операторы («Смарт-гроші» от Киевстар) и платежные сервисы (Apple Pay, Google Pay, Portmone, Easy Рay и др.).
Предпосылки:
- Агрессивная политика небанковских учреждений: технологических гигантов, телекоммуникационных компаний, платежных систем по выводу на рынок технологичных продуктов и цифровых инноваций.
В сентябре 2018 г. Киевстар запустил приложение для смартфона «Смарт-гроші». С помощью приложения можно оплатить услуги более 3000 сервисов, среди которых операторы по продаже билетов, интернет-магазины, коммунальные службы и т. д. Кроме того, можно оформить и обслуживать кредит.
Интересно: консалтинговая компания Accenture полагает, что конкуренция со стороны небанковских учреждений может нейтрализовать одну треть доходов традиционных банков в 2020 году преимущественно за счет микросервисов (переводы, оплата коммуналки, микрокредитование, оплата штрафов и др.) и розничного бизнеса. При этом корпоративный бизнес остается в фокусе банков.
Реакция рынка и зона развития:
- Плотное взаимодействие банков с финтехом с фокусом на удаленном банкинге, платежных решениях, денежных переводах и цифровых кошельках.
ПриватБанк стал первым украинским банком, который добавил возможность оплаты через G Pay. Недавно Ощадбанк запустил популярный в мире сервис платежей Apple Pay.
2. Отказ от наличных
Согласно НБУ, доля безналичных платежей в Украине возросла с 38,4% в первом квартале 2017 года до 44,4% в этот же период 2018 года. Простота, безопасность, возможность получать бонусы и cashback являются ключевыми мотиваторами клиентов платить в безналичном формате.
Предпосылки:
- Платежи с использованием мобильного телефона (NFC, мобильные банки, виртуальные кошельки). Примеры: мобильные банки, Goolge Pay, Apple Pay, PayPal.
- Сервисы со встроенной оплатой. Пример: Uber, iTunes Store.
Реакция рынка и зона развития:
- Повышение грамотности своих клиентов и популяризация безналичных платежей на массовых мероприятиях: концертах, фестивалях, выставках.
- Разработка, внедрение и популяризация бонусных программ для держателей карт, например: Мастеркард Більше, Бонус Плюс от ПриватБанка, Cash’U CLUB от Альфа-Банка Украина и др.
- Кобрендинговые программы с небанковскими финансовыми учреждениями (Apple Pay, G Pay).
3. Омоложение аудитории
Согласно демографическим исследованиям 2017 года, самый многочисленный возрастной сегмент в Украине – это люди 15–44 лет. Почти половина всего населения (41,6%) являются представителями двух поколений: поколение X в возрасте 36–45 лет и поколение Y – 15–35 лет. Заметно помолодела и реклама банков.
* United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Population Division. World Population Prospects: The 2017 Revision.
Предпосылки:
- Поколение X переживает сейчас массовый переход денег к ним от их родителей, принадлежащих к поколению беби-бумеров.
- Поколение Y сейчас достигает максимально благоприятного для зарабатывания денег возраста. Они первыми используют и оценивают инновации, а также способствуют дальнейшему распространению новых технологий.
Реакция рынка и зона развития:
- Целью маркетологов становится слияние бренда с более молодой аудиторией. И это не вопрос продукта, это вопрос языка коммуникации.
- Главным каналом становится диджитал.
- Банки выходят в массы, чтобы коммуницировать с аудиторией на их языке (участие в концертах, фестивалях).
4. Фокус на удержание клиента
Банки увеличивают долю активностей по разработке и внедрению программ, нацеленных на удержание и развитие клиента.
Предпосылки:
- Удержание клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых.
- Наличие небанковских финансовых сервисов, смена поколений клиентов и технологический прогресс заставляют банки пересматривать свои программы и внедрять новые способы завоевания лояльности клиентов.
Реакция рынка и зона развития:
- Глубинная сегментация и исследования целевой аудитории, кастомизация продукта и коммуникации под каждую целевую группу. Каждому сегменту клиентов – отдельнаяпрограмма лояльности. Например, платежные системы разрабатывают для держателей карт соответствующие программы лояльности. Такой подход позволяет предоставить клиенту пользовательский опыт, который соответствует его потребностям.
- Изучение своих потребителей и их потребностей, создание экосистемы банка, которая поможет клиентам сэкономить и лучше управлять деньгами в своей повседневной жизни. Такой подход предполагает вовлечение партнеров и создание взаимовыгодных кобрендинговых продуктов. При этом банк становится системообразующим и связующим звеном разных бизнес-интересов и, как результат, обслуживает крупные денежные потоки клиентов.
Каждая из тенденций имеет свой жизненный цикл, зависящий от ритма, в котором живет индустрия.
Однако важно комплексно мониторить рынок для определения оценки риска появления нового технологического прорыва, игрока и т. д., который повлияет на рынок, текущие тенденции его развития и, как следствие, переформатирует стратегию маркетинговых коммуникаций.
Фотографии Pixabay, RBK и из личного архива автора
