В этом году Киевский Международный Фестиваль Рекламы празднует свое восемнадцатилетие. Анна Смирнова встретилась с Максимом Лазебником, генеральным директором Всеукраинской рекламной коалиции и продюсером Киевского Международного Фестиваля Рекламы.
Максим, фестивалю КМФР 18 лет. Расскажите, как все началось? Вы стояли у истоков фестиваля?
Стоял. Все началось с мая 2000 года, когда я пришел на позицию исполнительного директора в ВРК. Мне близка и понятна организационная деятельность. Первые рекламные выставки в Донецке прошлого века – дело рук рекламного агентства, которым я тогда руководил. Затем, в 1997, я переехал в Киев, где директорстовал в рекламном агентстве Ларсен, производителе вывесок и наружной рекламы с 60 людьми на производстве, тремя рабочими сменами и двумя мастерами ОТК. Знакомство со многими рекламщиками произошло у меня еще тогда.
Первые 5 фестивалей, включая фирменный стиль, ВРК организовывало при активном участии и креативном сопровождении агентства Dialla во главе с креативным директором Константином Кузнецовым и директором Ириной Кузнецовой, она же все эти годы была председателем правления ВРК. Четыре сотрудника исполнительной дирекции ВРК первые годы располагались в офисе агентства Dialla (не платя за аренду)) .
Кстати, все коммуникации ВРК, фирменный стиль – тоже дело рук агентства Dialla. Только несколько лет назад гениальный дизайнер Николай Коваленко провел редизайн фирменного стиля ВРК.
Первый и единственный “осенний” фестиваль рекламы прошел в сентябре 2000 в рамках “Дней рекламы в Украине”. Параллельно тогда проходили три события: во Дворце Спорта – выставка REX, в Доме кино – конференция от Института рекламы, в Президент-отеле – КМФР. Председателем жюри первого КМФР был легендарный Драган Сакан, ныне, увы, уже покойный. Подано было около двух тысяч работ. Удивительно (ну, или нет?), но я до сих пор помню некоторые работы фестиваля. Гран-при в принте завоевала работа It’s a festival smile для словенского пива Union с улыбающейся пивной крышечкой. Гран-при фестиваля – политический пророческий плакат (агентство, кажется, называлось Лукас, больше его не встречал): рука в вышиванке и украинской папахе показывает дулю руке в ленинской кепке и с красным флагом.
Следующий фестиваль мы уже делали в мае 2001 года С тех пор КМФР неизменно проходит в последнюю неделю мая. Второй фестиваль проводили опять в Конгресс-холле Президент-отеля. Потом мы поняли, что нужно менять локацию, туда уже не помещаемся, поскольку пропускаем через фестиваль 1000-1100 человек в день.
Какие самые успешные фестивали? Когда было подано больше всего работ, куплено аккредитаций?
Первые фестивали принимали по 2 500 уникальных посетителей за три или четыре дня, в зависимости от того, сколько длился фестиваль. Мы продавали входные билеты недорого. Аккредитаций, конечно, было гораздо меньше. Количество поданных работ всегда было разное, и это интересно скорее для бухгалтерии, чем как показатель успешности. Для истории и “индустриальной пользы” гораздо важнее качество работ-победителей. Многие считают, что самым успешным был фестиваль в Одессе. Например, в Киеве были вечеринки на 600 человек, а вот в Одессе – на 700. В Одессе мы проводили фестиваль дважды, и именно первый был самым массовым. Кстати, решение переместить фестиваль в Одессу было эмоциональным, никак не связанным с P&L. Мы провели 10 фестивалей в Киеве, нам надоело и мы решили переместиться в Одессу. Хотели сделать что-то новое, интересное. В Одессе мы делали КМФР дважды, а потом сразу поехали во Львов. Там тоже было хорошо, хотя и не так многолюдно, зато сытно и пьяно. Количество конкурсных работ все эти годы варьировалось в диапазоне 1000 – 1800. Точнее, увы, уже не скажу.
Если говорить о фестивале этого года, то количество работ примерно то же, что и в прошлом году – чуть более 800. Уменьшение конкурсных работ – общемировой фестивальный тренд, не считая Канн, которые изобретают все новые и новые номинации. С другой стороны – это Мекка всего рекламного мира.
Что меня удивило в этом году, так это малое количество конкурсных работ в категории digital. Даже меньше, чем в прошлом году. Около 60 – вау! Кто у нас сейчас самый прогрессивный и модный? Диджитал! Как бы эта категория ни называлась раньше, но бывало не менее 100 работ. А часто и намного больше.
А причина?
Взросление. Каждый новый фестиваль развивал в рекламном сообществе внутреннего цензора. Люди стали «насмотренными», более опытными. Сравнивали свои работы с другими, прекращали посылать на фестивали работы с низкими шансами на победу. Для меня это знак, что дальше будет лучше. То есть мы увидим взлет качества. Подтянется потом и количество, но уже более качественных работ.
Расскажите о самом фестивале, о позиционировании, видении?
Давай вернемся к первым фестивалям. На них оценивались работы не только в привычных сегодня рекламно-фестивальных категориях: фильм, принт, аутдор, дизайн и т.д., но и категориях наружных вывесок, экспостендов. Много региональных участников, много радио рекламных объявлений… КМФР как зеркало отражает ситуацию в украинской рекламной индустрии. Уровень большинства работ очень слабый, но зато много работ, много лиц с пытливыми взглядами, переполнены семинарские залы.
Индустрия взрослеет, набирается опыта, и фестиваль начал меняться под требования новой целевой аудитории. Мы стали внимательнее смотреть на то, чем живут и какие задачи стоят перед самыми “продвинутыми” агентствами, среди которых, конечно, большую роль играют сетевые. Меняются конкурсы. Меняются требования к подаче работ. Видоизменяется подход к формированию жюри. Хотя, здесь, по-прежнему, КМФР стоит на позиции бОльшей специализации – каждый год мы собирали в жюри по 50-60 членов жюри, формировали разные составы, оценивающие разные конкурсы.
В этот период также много внимания я уделял вечеринкам, визуальным эффектам и развлекательной части самого мероприятия, театрализованным шоу-церемониям. С декорациями. С переодеваниями ведущих. Каждый вечер заканчивался в новом клубе. У нас выступали звезды украинской эстрады, каждый вечер – мощная тусовка, и это всех драйвило. Так к шестому-седьмому фестивалю мы стали №1 на постсоветском пространстве: Москва, Таллинн, Минск – все хотели быть здесь. Таким было и позиционирование – чемпионат стран постсоветского пространства.
Рынок, тем временем, продолжает взрослеть, меняться. Происходят и известные всем политические события. Мы начинаем понимать, что должны трансформироваться. Что является главной мечтой любого рекламиста? Все-таки, Канны, другие “качественные”(как недавно сказал один креативный директор) международные фестивали.
И Киевский фестиваль рекламы становится тест-драйвом (или краш-тестом) перед фестивалями самого высокого уровня, включая Канны. В этом году у членов жюри 18-го КМФР суммарно более 350 Каннских Львов. Рекламисту, который ориентируется на Канны, важна именно их оценка, причем не просто «победил – проиграл», а «насколько я проиграл»?
Коротко суть можно описать так. Стоимость краш-теста работы не более 10% от стоимости заявки на Канны. Жюри Каннского уровня. Каждый, подавший заявку, получает свой результат в виде баллов. Таким образом, можешь сделать свои выводы. Победил? Молодец! Это, конечно, не значит, что ты будешь иметь успех в Каннах или на Epica Awards, но шансы есть. Не попал в шорт-лист с низкими баллами? Больше этот кейс тебе подавать на фестивали не стоит.
Кто целевая аудитория фестиваля?
Если вы имеете в виду посетителей, то неоднократные исследования показывают стабильную картинку из фестиваля в фестиваль: 60% сотрудники креативных, маркетинговых, диджитал и других агентств, и от 20% до 30% клиентов. Остальные – студенты, представители медиа.
Расскажите о том, кто делал и теперь делает стиль и рекламную кампанию фестиваля.
Первые 5 фестивалей делали, как я уже говорил, Dialla commucations, теперь каждый год другое агентство.
Шестой – дизайн-студия Mister Lemon, Латвия.
Седьмой – Крынь, Минск.
Восьмой – Два Товарища, Москва.
Девятый – Студия Анны Мухиной из Ижевска.
Десятый – Студия Сергея Артемова из Киева.
Одиннадцатый – Студия Андрея Логвина (теперь Борщ), Москва.
Двенадцатый фестиваль был первым, когда из просто дизайна мы переросли в кампанию, делали его ISD Group.
Тринадцатый – Инстинкт, Москва. Как сейчас помню, скайп конференцию, на которой присутствует куча людей со стороны агентства. Я спрашиваю у креативных директоров – Фирайнера и Орлова – кто эти все ребята? А они: это наши креативные пары. Там было больше 20-ти человек точно! Кажется, около 13 креативных пар, которые подали 17 идей.
Четырнадцатый фестиваль во Львове делала banda.
Пятнадцатый – Мичурин.
Шестнадцатый – Mullen LOWE.
Семнадцатый – Saatchi&Saatchi.
Нынешний фестиваль делает Provid.
Кстати, уже есть предварительные договоренности и на кампанию 19-го КМФР – так что он точно состоится!
Как клиент, я очень благодарный. И бриф у меня простой и единый для всех: КМФР нужна кампания, которая выиграет иной международный фестиваль рекламы. Например, Epica Awards.
Сколько вы платите за идею и разработку кампании?
Мы не оплачиваем работу агентства. Есть партнерский пакет с бесплатным участием 10 работ в фестивалях, организуемых ВРК, он един для всех агентств. Но, поверьте, не деньгами измеряется степень нашей благодарности. Вместе с КМФР вы заносите свое имя в историю украинской рекламной индустрии.
Фотографии – Анастасия Дьяченко
